En lead nurturing strategi beskriver, hvordan virksomheden arbejder systematisk med leads, der har vist interesse, men endnu ikke er klar til en konkret salgsdialog. Målet er at holde kontakten relevant og reagere på de signaler, der viser, at et lead bevæger sig tættere på en beslutning.
I denne artikel ser vi på, hvordan automatisering og relationer kan arbejde sammen i en praktisk lead nurturing strategi. Artiklen er især skrevet til ejerledere og salgsansvarlige i B2B-virksomheder, som allerede får leads ind, men mangler en fast proces for, hvad der skal ske med dem bagefter. Du får en konkret model til at strukturere arbejdet og få flere relevante leads videre til salg.
Hvorfor en lead nurturing strategi er vigtig i B2B-salg
I B2B opstår behov og købsparathed sjældent samtidig med den første kontakt. En potentiel kunde kan hente materiale fra hjemmesiden eller deltage i et webinar længe før, at virksomheden er klar til at tale med en sælger. Her bliver lead nurturing en vigtig del af kunderejsen. Virksomheden skal kunne fastholde kontakten gennem hele perioden fra den første interesse til det tidspunkt, hvor en reel salgsmulighed opstår.
Uden en fast proces bliver mange leads behandlet tilfældigt, fordi opfølgningen afhænger af, hvornår nogen opdager leadet, og hvem der tager ansvar for det. Nogle bliver kontaktet hurtigt, mens andre ender i CRM-systemet uden en tydelig næste aktivitet. Det kan betyde, at salgsressourcer bruges på leads, der endnu ikke er klar, mens andre relevante leads langsomt glider ud af fokus.
En gennemarbejdet lead nurturing strategi skaber mere struktur i opfølgningen og giver blandt andet mulighed for at:
- følge op på leads efter en fast proces
- tilpasse kommunikationen til leadets situation
- reagere på adfærd og ændringer i interesse
- skabe bedre overlevering mellem marketing og salg
- bevare relevante leads over en længere periode
Lead nurturing strategi kræver både automatisering og relationer
Automatisering spiller en central rolle, fordi det hurtigt bliver omfattende at følge hvert enkelt lead manuelt. Med marketing automation kan virksomheden eksempelvis sende relevant indhold baseret på tidligere aktivitet og oprette opgaver, når et lead viser ny interesse.
Automatiseringen kan også hjælpe med at sikre kontinuitet. Et lead kan eksempelvis automatisk modtage en opfølgende e-mail efter download af en guide. Hvis personen senere besøger en produktside flere gange, kan systemet registrere aktiviteten og give salg besked. Relationen opstår gennem de kontaktpunkter, hvor en medarbejder forstår leadets konkrete situation. Her bliver samtaler, spørgsmål og opfølgning afgørende. Automatiseringen leverer information og timing, mens sælgeren bruger den til at skabe en relevant dialog.
Denne kombination er særlig vigtig ved komplekse B2B-løsninger, hvor beslutningen typisk tager tid. Kunden skal ofte først forstå sit behov og afklare muligheder internt, før en konkret købsproces begynder.
Start med at definere, hvilke leads der skal nurtures
En god lead nurturing strategi begynder med en klar afgrænsning af, hvilke leads der faktisk skal indgå i processen. Leads har forskellige behov og befinder sig forskellige steder i deres købsrejse, og derfor giver det sjældent mening at sende dem gennem det samme forløb.
Det kræver først en forståelse af virksomhedens ICP. Når virksomheden ved, hvilke typer kunder der passer bedst til løsningen, bliver det lettere at prioritere de leads, der fortjener fortsat opmærksomhed. Relevant information kan eksempelvis være:
- virksomhedens størrelse og branche
- personens rolle i organisationen
- hvilke sider eller materialer personen har vist interesse for
- tidligere dialog med salg
- tidspunktet for den seneste aktivitet
Data enrichment kan bruges til at supplere de oplysninger, virksomheden allerede har om et lead. Dermed får salg et bedre grundlag for at vurdere relevansen uden at bede den potentielle kunde om alle oplysninger fra begyndelsen.
Sådan bygger du en lead nurturing strategi trin for trin
Den konkrete proces afhænger af virksomhedens produkt og salgscyklus. Grundstrukturen kan dog bygges op omkring nogle faste trin.
1. Kortlæg de vigtigste indgange
Start med at finde ud af, hvor jeres leads kommer fra. Det kan være formularer på hjemmesiden, webinarer, messer eller direkte kontakt med virksomheden. For hver indgang bør I beslutte, hvad næste relevante handling er. En person, der downloader en guide, bør eksempelvis have et andet forløb end en virksomhed, som har bedt om en demonstration.
2. Definér stadier i modningen
Beskriv, hvordan et lead kan bevæge sig gennem processen. Stadierne skal være konkrete nok til, at marketing og salg forstår dem på samme måde. En enkel model kan eksempelvis indeholde:
- ny kontakt
- relevant lead
- aktivt lead
- klar til salg
Det vigtigste er, at hvert stadie har tydelige kriterier, så processen bygger på observerbare signaler frem for mavefornemmelser. Her hænger lead nurturing tæt sammen med leadkvalificering. Lead nurturing modner kontakten over tid, mens kvalificeringen hjælper virksomheden med at vurdere, hvornår salgsressourcer skal bruges.
3. Beslut hvilke signaler der skal udløse handling
Nogle aktiviteter bør føre til automatisk kommunikation, hvorimod andre bør sende en opgave videre til en sælger. Et signal kan eksempelvis være:
- et nyt besøg på en central produktside
- tilmelding til et fagligt arrangement
- svar på en tidligere e-mail
- gentagne besøg over en kort periode
- download af materiale tæt på en købsbeslutning
Virksomheden bør løbende undersøge, hvilke signaler der faktisk hænger sammen med gode salgsmuligheder. Et enkelt klik fortæller sjældent hele historien.
4. Byg relevante nurturing-forløb
Når segmenter og signaler er defineret, kan virksomheden opbygge konkrete forløb, der hjælper den potentielle kunde videre i sin afklaring. Tidligt i processen kan der være behov for viden om problemet, mens cases eller mere konkrete beskrivelser af løsningen ofte bliver relevante senere.
E-mail outreach kan indgå i processen, særligt når kommunikationen tager udgangspunkt i den enkelte virksomheds situation. I nogle tilfælde kan en tilgang inspireret af Account Based Marketing også være relevant, hvis bestemte virksomheder har særlig betydning for salgsindsatsen.
5. Definér overgangen til salg
Et centralt spørgsmål er, hvornår et lead skal flyttes fra et automatiseret forløb til aktiv salgsbearbejdning. Det kan eksempelvis ske, når personen har udvist en bestemt adfærd og samtidig passer til virksomhedens kundeprofil. Her bør salg få en konkret opgave med information om leadets historik.
Sælgeren kan derefter tage kontakt med et naturligt udgangspunkt i den interesse, personen allerede har vist. Det skaber bedre forudsætninger for aktiv lytning og en samtale, hvor behovet kan afdækkes ordentligt.
Automatisering skal gøre opfølgningen mere konsekvent
Automatisering har størst værdi, når den understøtter en proces, virksomheden allerede har taget stilling til. Før systemet sættes op, bør det derfor være klart, hvilke handlinger der skal ske på hvilke tidspunkter.
Et eksempel kan være et lead, der downloader en guide om en konkret udfordring. Herefter kan processen se sådan ud:
- Leadet registreres automatisk i CRM.
- Personen modtager relevant opfølgende indhold.
- Aktivitet registreres løbende på kontakten.
- En bestemt adfærd udløser en opgave til salg.
- Sælgeren vurderer konteksten og tager personlig kontakt.
Med et CRM-system som Pipedrive CRM kan salgsorganisationen samle historikken og sikre, at næste aktivitet er tydelig. Dermed bliver lead nurturing koblet direkte til den øvrige salgsproces.
Systemet bør samtidig være enkelt nok til, at medarbejderne rent faktisk bruger det. For mange regler og automatiseringer kan gøre processen vanskelig at gennemskue.
Mål om lead nurturing faktisk skaber salgsmuligheder
Åbningsrater og klik kan fortælle noget om interessen for enkelte budskaber. For en salgsorganisation er det dog mere interessant at følge, om nurturing-processen bidrager til relevante kundedialoger.
Virksomheden kan blandt andet følge:
- hvor mange nurtured leads der bliver kvalificeret til salg
- hvor lang tid leadet bruger i forløbet
- hvor mange salgsmuligheder der opstår fra nurturing
- hvor mange leads der genaktiveres efter en periode uden aktivitet
- hvilke forløb der skaber møder med relevante virksomheder
Tallene bør bruges til at forbedre processen. Hvis mange leads eksempelvis reagerer på indhold, men få udvikler sig til salgsmuligheder, kan problemet ligge i segmenteringen eller kriterierne for kvalificering.
Lead nurturing skal være en del af den samlede salgsproces
Den største effekt opstår, når lead nurturing forbindes med virksomhedens øvrige salgsarbejde. Marketing skal vide, hvilke typer leads salg efterspørger, og salg skal give feedback på kvaliteten af de leads, der bliver overleveret.
På den måde bliver nurturing en løbende proces, hvor data fra konkrete kundedialoger bruges til at forbedre kommunikationen. Samtidig bliver det lettere at se, hvor virksomheden mister potentielle kunder undervejs.
En velfungerende lead nurturing strategi kræver derfor, at virksomheden:
- har klare kriterier for, hvilke leads der skal arbejdes videre med
- bruger automatisering til at sikre systematisk opfølgning
- kobler salgsdialogen på, når leadet viser reel interesse
- følger op på, hvilke forløb der faktisk skaber salgsmuligheder
Har virksomheden brug for mere systematik omkring hele processen fra første kontakt til konkret salgsmulighed, kan lead nurturing med fordel tænkes sammen med arbejdet med salg og leadgenerering fra A-Z.