Product-led growth eller salgsdrevet vækst: Hvad virker for B2B SaaS?

Hvordan skaber man vækst i en SaaS-virksomhed? For mange founders bliver det et centralt spørgsmål, når de første kunder er kommet ombord, og virksomheden skal finde en model, der kan understøtte den videre udvikling. Nogle lader produktet drive en stor del af salget, mens andre bygger deres vækst på personlig kundekontakt og en struktureret salgsindsats.

Product-led growth (PLG) giver potentielle kunder mulighed for at opleve produktets værdi gennem egen anvendelse. Salgsdrevet vækst bygger derimod på en mere personlig salgsproces, hvor sælgeren hjælper kunden frem mod en beslutning.

I denne artikel gennemgår vi forskellene mellem de to vækstmodeller, hvornår de fungerer bedst i B2B SaaS, og hvordan virksomheder kan kombinere dem for at skabe en mere sammenhængende salgsindsats.

Hvad er product-led growth?

Product-led growth er en vækststrategi, hvor produktet spiller den centrale rolle i at tiltrække og fastholde kunder. Brugerne får mulighed for at opleve produktets værdi, før de nødvendigvis har været i kontakt med en sælger. Modellen er især relevant for SaaS-virksomheder, hvor kunderne nemt kan oprette sig og begynde at anvende løsningen.

Product-led growth kan blandt andet bygge på:

• Gratis prøveperiode: Brugerne får adgang til produktet i en begrænset periode.
• Freemium-model: En grundlæggende version er tilgængelig, mens yderligere funktioner kræver opgradering.
• Selvbetjent onboarding: Nye brugere kan komme i gang uden personlig hjælp.
• Produktbaseret aktivering: Brugerne bliver guidet frem til de funktioner, der viser produktets værdi.

Hvad er salgsdrevet vækst?

Salgsdrevet vækst, også kaldet sales-led growth, er en model, hvor virksomhedens salgsorganisation spiller en central rolle i at skabe nye kunder. Her arbejder sælgerne aktivt med at identificere relevante virksomheder og etablere kontakt til potentielle kunder. Salgsprocessen bygger på personlig dialog, hvor sælgeren undersøger kundens behov og forklarer, hvordan løsningen kan anvendes.

En salgsdrevet proces kan blandt andet omfatte:

• Prospecting: Identifikation af virksomheder, der passer til målgruppen.
• Mødebooking: Kontakt til relevante beslutningstagere med henblik på en kvalificeret dialog.
• Behovsafdækning: Undersøgelse af kundens udfordringer og krav til løsningen.
• Opfølgning: Afklaring af spørgsmål og hjælp til at føre beslutningsprocessen videre.

Denne tilgang er særligt relevant, når produktet kræver grundig forklaring, eller når flere personer skal involveres i beslutningen. Sælgerens opgave er at skabe klarhed over kundens situation og hjælpe virksomheden med at vurdere, om løsningen passer til dens behov.

Product-led growth vs. salgsdrevet vækst: Hvad er forskellen?

Den væsentligste forskel ligger i, hvordan kunden bevæger sig fra den første interesse til en aftale. Ved product-led growth oplever brugeren typisk produktets værdi gennem egen anvendelse. Ved salgsdrevet vækst spiller den personlige kundedialog en større rolle.

En SaaS-løsning, der hjælper mindre virksomheder med at planlægge opslag på sociale medier, kan eksempelvis egne sig til product-led growth. Brugeren kan hurtigt oprette en konto og afprøve de vigtigste funktioner.

En SaaS-platform, der skal integreres med en større virksomheds økonomisystem, kræver derimod ofte en længere beslutningsproces. Her kan personlig rådgivning være nødvendig for at afklare de tekniske krav og sikre en fælles forståelse af implementeringen.

Hvornår fungerer product-led growth bedst i B2B SaaS?

Product-led growth fungerer typisk bedst, når produktet er nemt at komme i gang med, og brugeren hurtigt kan opleve en konkret værdi. Det gælder især SaaS-løsninger, hvor en enkelt medarbejder kan begynde at anvende produktet uden at involvere hele organisationen.

Der er særligt fire forhold, der gør modellen relevant:

• Kort tid til værdi: Brugeren oplever hurtigt, hvordan produktet løser en konkret opgave.
• Enkel implementering: Produktet kræver begrænset teknisk opsætning.
• Få godkendelser: Brugeren kan komme i gang uden en omfattende intern beslutningsproces.
• Mulighed for udvidelse: Flere medarbejdere kan begynde at bruge produktet, efterhånden som behovet vokser.

For en founder-led SaaS-virksomhed kan denne tilgang reducere behovet for personlig involvering i hver enkelt kundetilgang. Det gør det muligt at håndtere flere brugere uden at skulle gennemføre et salgsmøde med alle potentielle kunder. Til gengæld skal virksomheden arbejde systematisk med onboarding og forstå, hvorfor nogle brugere stopper, før de bliver aktive kunder.

Hvornår er salgsdrevet vækst den bedste løsning?

Salgsdrevet vækst er særligt relevant, når SaaS-produktet kræver en grundig forklaring, eller når kunden har behov for hjælp til at forstå, hvordan løsningen passer ind i virksomhedens eksisterende arbejdsgange. Det gælder eksempelvis ved komplekse B2B-løsninger, hvor flere afdelinger bliver påvirket af implementeringen.

Komplekse produkter kræver personlig dialog

Hvis produktet hjælper virksomheder med at automatisere omfattende arbejdsprocesser, kan det være vanskeligt for kunden selv at vurdere alle mulighederne. Her kan sælgeren hjælpe med at identificere kundens udfordringer og forklare, hvordan løsningen kan anvendes. Dialogen giver samtidig SaaS-virksomheden indsigt i markedets behov, som kan bruges til at videreudvikle produktet.

Flere beslutningstagere kræver koordinering

I større B2B-virksomheder er den person, der skal anvende softwaren, sjældent den eneste, der har indflydelse på beslutningen. IT-afdelingen kan skulle godkende løsningen, mens ledelsen skal vurdere dens betydning for virksomhedens drift. Her kan sælgeren hjælpe med at skabe sammenhæng mellem de forskellige behov og sikre, at nødvendige spørgsmål bliver afklaret. En struktureret salgsproces gør det samtidig lettere at bevare overblikket gennem længere beslutningsforløb.

Kombinationen af product-led growth og salgsdrevet vækst

Mange SaaS-virksomheder kan have fordel af at kombinere de to vækstmodeller. Denne tilgang bliver ofte kaldt product-led sales. Her kan potentielle kunder begynde at anvende produktet på egen hånd, mens salgsorganisationen hjælper de virksomheder, der har behov for yderligere rådgivning. En SaaS-platform kan eksempelvis lade mindre virksomheder oprette en konto uden personlig kontakt. Når en større virksomhed viser interesse for en mere omfattende løsning, kan en sælger tage dialogen videre.

Fra produktbruger til kvalificeret salgsmulighed

En fordel ved denne tilgang er muligheden for at bruge produktdata til at identificere relevante salgsmuligheder. Her arbejder man med begrebet Product Qualified Leads (PQL). Det beskriver brugere eller virksomheder, hvor aktiviteten i produktet indikerer et muligt behov for en kommerciel dialog.

Det kan eksempelvis være, når:

• Flere medarbejdere fra samme virksomhed begynder at anvende produktet.
• Brugeren gentagne gange anvender centrale funktioner.
• Virksomheden nærmer sig en begrænsning i den nuværende produktadgang.
• Kunden viser interesse for funktioner, der kræver yderligere opsætning.

Disse signaler kan hjælpe sælgerne med at prioritere deres indsats. Det er dog vigtigt at undersøge, om aktiviteten faktisk hænger sammen med et relevant købsbehov. Høj produktanvendelse betyder ikke nødvendigvis, at kunden er klar til at udvide samarbejdet.

Når produktdata kombineres med kvalificeret leadgenerering, får virksomheden et bedre grundlag for at prioritere relevante kundedialoger.

Hvilken vækstmodel passer til din SaaS-virksomhed?

Valget mellem product-led growth og salgsdrevet vækst bør tage udgangspunkt i virksomhedens produkt og målgruppe. For founders kan det være relevant at stille følgende spørgsmål:

Hvor komplekst er produktet?

Hvis nye brugere hurtigt kan forstå og anvende løsningen, kan product-led growth være en mulighed. Kræver produktet omfattende rådgivning, vil personlig salgsdialog ofte spille en større rolle.

Hvem træffer købsbeslutningen?

Hvis en enkelt medarbejder kan begynde at anvende produktet, er der gode forudsætninger for selvbetjening. Hvis beslutningen kræver godkendelse fra flere afdelinger, kan en salgsdrevet tilgang være mere relevant.

Hvordan finder kunderne produktet?

Nogle SaaS-virksomheder får kunder gennem organisk trafik og anbefalinger. Andre arbejder med et afgrænset marked, hvor det kræver en aktiv indsats at skabe kontakt til relevante beslutningstagere.

En tydelig go-to-market-strategi kan hjælpe virksomheden med at vælge den rette tilgang.

Hvilke ressourcer har virksomheden?

Product-led growth kræver udvikling af en velfungerende produktoplevelse, mens salgsdrevet vækst kræver ressourcer til kundekontakt og opfølgning. Virksomheden bør derfor vurdere, hvilke kompetencer der allerede er til rådighed, og hvor der er behov for yderligere hjælp.

Sådan omsætter du vækstmodellen til praksis

Når virksomheden har valgt sin vækstmodel, skal den omsættes til konkrete aktiviteter. Det kræver en fælles forståelse af, hvordan nye kunder bliver tiltrukket, og hvordan salgsmuligheder føres videre.

En praktisk tilgang kan være at arbejde med følgende områder:

• Kortlæg kunderejsen: Undersøg, hvordan potentielle kunder bevæger sig fra den første interesse til aktiv anvendelse af produktet.
• Skab klare arbejdsgange: Beskriv, hvordan virksomheden håndterer nye henvendelser og følger op på relevante salgsmuligheder.
• Brug CRM systematisk: Med eksempelvis Pipedrive CRM kan virksomheden organisere sin pipeline og bevare overblikket over kundedialogerne.
• Følg op på resultaterne: Undersøg, hvor potentielle kunder falder fra, og hvilke aktiviteter der hjælper dem videre.

Ved at arbejde systematisk med kunderejsen kan virksomheden skabe bedre sammenhæng mellem produktoplevelsen og den personlige salgsindsats. Samtidig bliver det lettere at identificere, hvor der er behov for at justere processerne.

Hvordan måler man effekten af vækstmodellen?

Product-led growth og salgsdrevet vækst kræver forskellige målepunkter, fordi kunderne bevæger sig gennem forskellige processer. Ved product-led growth kan virksomheden blandt andet måle:

• Aktiveringsrate: Hvor stor en andel af nye brugere der oplever produktets centrale værdi.
• Konvertering til kunde: Hvor mange brugere der går fra prøveadgang til et aktivt kundeforhold.
• Retention: Hvor godt virksomheden fastholder sine kunder over tid.

Ved salgsdrevet vækst er følgende målepunkter relevante:

• Kvalificerede salgsmuligheder: Hvor mange relevante virksomheder der bevæger sig videre i salgsprocessen.
• Win rate: Hvor stor en andel af salgsmulighederne der ender med en aftale.
• Salgsprocessens varighed: Hvor lang tid der går fra første kvalificerede dialog til en aftale.

I en hybrid model kan virksomheden kombinere målepunkterne for at forstå sammenhængen mellem produktanvendelse og salgsresultater. Det giver mulighed for at vurdere, hvor indsatsen skaber værdi, og hvilke områder der kræver forbedringer.

Den rette vækstmodel skaber grundlaget for skalérbarhed

For mange B2B SaaS-virksomheder kan en kombination være en mulighed, hvor produktet skaber den indledende interesse, og salgsorganisationen hjælper relevante kunder videre.

For virksomheder, der ønsker at opbygge en mere struktureret salgsindsats, kan ekstern hjælp til salg være en mulighed for at tilføre erfaring og ressourcer. Det vigtigste er at vælge en vækstmodel, der passer til virksomhedens kunder og giver et solidt grundlag for at udvikle salgsarbejdet i takt med forretningen.