Account based marketing er en salgs- og marketingtilgang, hvor virksomheden udvælger konkrete virksomheder som virksomheder med størst potentiale og arbejder systematisk med at skabe dialog, relation og salgsmuligheder hos netop dem. I stedet for at kommunikere bredt til et stort marked fokuserer account based marketing på de virksomheder, der har størst potentiale, bedst match og størst strategisk betydning.
Det kan for eksempel være 20, 50 eller 100 virksomheder, som udvælges ud fra branche, størrelse, behov, beslutningsstruktur, geografi, nuværende leverandør eller strategisk potentiale. Når virksomhederne er valgt, tilpasses budskaber, indhold, outreach og salgsdialog til den enkelte virksomhed eller en mindre gruppe af virksomheder med samme profil.
Account based marketing er vigtigt, fordi mange B2B-salgsprocesser ikke afgøres af én tilfældig henvendelse. De kræver timing, relevans, indsigt, gentagen kontakt og forståelse for kundens situation. I komplekst B2B-salg er der ofte flere beslutningstagere involveret. Derfor er det sjældent nok kun at kontakte én person. ABM hjælper virksomheden med at arbejde mere struktureret med hele kontoen, så salget ikke bliver afhængigt af enkeltstående aktiviteter.
Når account based marketing bruges rigtigt, giver det bedre sammenhæng mellem marketing, leadgenerering, mødebooking, behovsafdækning og opfølgning. Det gør salgsarbejdet mere fokuseret og lettere at prioritere.
I praksis starter account based marketing med en tydelig afklaring af, hvilke virksomheder der er mest relevante at bearbejde. Det kan ske ved at definere en ideal customer profile (ICP). Her ser man blandt andet på, hvilke kunder virksomheden allerede skaber gode resultater for, hvilke brancher der har relevante behov, og hvilke typer virksomheder der passer til løsningen. Derefter kortlægges de vigtigste personer i hver virksomhed. Det kan være ejerleder, salgschef, direktør, indkøbsansvarlig, økonomiansvarlig eller andre personer, der har indflydelse på beslutningen. Herefter kan virksomheden arbejde med flere koordinerede aktiviteter:
Et vigtigt element i account based marketing er forskellen på at have en relevant virksomhed på en liste og at have en reel salgsmulighed i pipelinen.
En virksomhed kan godt passe perfekt til målgruppen uden at være klar til dialog her og nu. Derfor handler ABM ikke kun om at finde de rigtige virksomheder, men også om at arbejde tålmodigt med timing, relationer og behovsafdækning.
I praksis betyder det, at salgsindsatsen ofte skal bygges op over flere kontaktpunkter. Første kontakt kan handle om at validere relevans. Næste kontakt kan handle om at forstå situationen bedre. Senere kan der opstå et konkret behov, en intern prioritet eller et tidspunkt, hvor virksomheden er mere klar til at tage dialogen videre.
I B2B-salg fungerer account based marketing særligt godt, når virksomheden sælger komplekse produkter eller ydelser med længere beslutningsprocesser. Det kan for eksempel være rådgivning, software, outsourcing, tekniske løsninger, serviceaftaler eller andre ydelser, hvor kunden skal have tillid, forstå behovet og se en klar forretningsmæssig effekt.
Her kan ABM skabe mere kvalitet i dialogen, fordi salgsarbejdet bygger på indsigt frem for tilfældig kontakt. Sælgeren ved, hvorfor netop denne virksomhed er relevant, hvad der kan være på spil, og hvilke personer der bør involveres. Samtidig gør ABM det lettere at styre salgsarbejdet i et CRM-system som Pipedrive CRM. Hver account kan følges gennem pipeline, aktiviteter kan planlægges, og opfølgning bliver en fast del af processen.
Account based marketing hjælper virksomheder med at bruge tid og ressourcer på de kunder, der passer bedst til forretningen. Når ABM kobles med en struktureret salgsproces, klare udvalgte virksomheder og systematisk opfølgning, bliver salgsarbejdet mere præcist. Det handler ikke om at kontakte flest mulige, men om at skabe flere relevante kundedialoger med de virksomheder, der har størst potentiale.
For B2B-virksomheder med komplekse løsninger kan account based marketing derfor være en praktisk måde at skabe bedre salgsprocesser, mere systematik og tydeligere prioritering i markedet. Hos Nordic Sales Force arbejder salget netop med fokus på struktur, relevante kundedialoger og en gennemarbejdet salgsindsats fra første kontakt til underskrevet kontrakt.
