MQL står for Marketing Qualified Lead og beskriver et lead, som marketing har vurderet som relevant ud fra virksomhedens fastlagte kriterier. Det kan være baseret på både personens profil, virksomheden og den interesse, leadet har vist gennem eksempelvis formularer, downloads, webinarer eller anden aktivitet.
Et MQL er ikke nødvendigvis klar til en salgsdialog. Betegnelsen viser først og fremmest, at leadet er relevant nok til at blive kvalificeret yderligere eller bearbejdet videre.
MQL bruges til at skabe struktur mellem marketingaktiviteter og salgsarbejdet. Hvis marketing genererer mange leads, kan salgsorganisationen sjældent behandle dem alle på samme måde. Nogle kommer fra virksomheder, der passer godt til målgruppen, mens andre ikke har nogen reel relevans.
MQL-kriterier hjælper med at prioritere. Et MQL kan eksempelvis vurderes ud fra:
Målet er at give salg et bedre udgangspunkt end blot en lang liste med kontaktoplysninger.
Virksomheden skal først definere, hvad der kendetegner et relevant lead. Det bør både handle om fit og adfærd.
Fit beskriver, hvor godt personen og virksomheden passer til den kundeprofil, virksomheden ønsker at arbejde med. Her kan virksomhedens ICP (Ideal Customer Profile) være et naturligt udgangspunkt. Adfærd beskriver den interesse, personen har vist.
Det kan eksempelvis være, at personen:
Virksomheden kan derefter opstille kriterier for, hvornår kombinationen af fit og interesse er tilstrækkelig til, at et lead bliver kategoriseret som MQL.
MQL fungerer ofte som et trin mellem marketing og salg. En praktisk proces kan se sådan ud:
Marketing automation kan bruges til at understøtte dele af processen, eksempelvis ved at registrere aktiviteter og bearbejde leads over tid. Det ændrer dog ikke behovet for klare kriterier. Automatisering af uklare kriterier giver ikke nødvendigvis bedre leads.
En vigtig skelnen er forskellen mellem MQL og SQL, som står for Sales Qualified Lead. Et MQL er vurderet som relevant ud fra marketingkriterier. Et SQL er kvalificeret yderligere fra et salgsperspektiv.
Forenklet kan forskellen beskrives sådan:
MQL: “Denne person og virksomhed ser relevante ud og har vist tilstrækkelig interesse.”
SQL: “Salg har kvalificeret leadet og vurderer, at der er grundlag for at arbejde videre med en konkret salgsdialog.”
Overgangen bør ikke alene være baseret på, hvor mange gange en person har klikket på en e-mail eller besøgt hjemmesiden. På salgssiden skal der typisk foretages en reel leadkvalificering.
Det er en vigtig forskel. En person kan have downloadet flere guides, deltaget i et webinar og passe perfekt til virksomhedens målgruppe uden at have et aktuelt behov. Derfor bør et MQL normalt ikke automatisk oprettes som en salgsmulighed i virksomhedens pipeline.
Sælgeren skal først undersøge, om der er et reelt grundlag for at arbejde videre. Det kan blandt andet kræve svar på:
Først når der er tilstrækkelig information, bør leadet behandles som en konkret salgsmulighed.
MQL fungerer dårligt, hvis marketing og salg har forskellige opfattelser af, hvad et godt lead er. Marketing kan eksempelvis være tilfreds med et stort antal MQL'er, mens sælgerne oplever, at meget få af dem er relevante. Det kan være et tegn på, at kriterierne bør justeres. Marketing og salg bør derfor være enige om:
Den feedback gør det muligt løbende at forbedre kriterierne frem for blot at øge antallet af leads.
Et MQL behøver ikke være tabt, fordi personen ikke er klar til en salgsdialog nu. Leadet kan stadig være relevant, men tidspunktet kan være forkert. Her kan lead nurturing bruges til at holde kontakten og give personen relevant information over tid. Hvis leadet senere viser ny interesse eller situationen ændrer sig, kan det igen vurderes. På den måde undgår virksomheden at presse alle MQL'er direkte ind i salgsprocessen.
I komplekst B2B-salg skal MQL vurderes med særlig omtanke. En beslutningsproces kan involvere flere personer fra samme virksomhed. En faglig medarbejder kan eksempelvis være meget aktiv på virksomhedens hjemmeside uden selv at være beslutningstager.
Det betyder ikke, at aktiviteten er irrelevant. Tværtimod kan den være et signal om, at virksomheden undersøger en bestemt problemstilling. Salgsorganisationen bør derfor ikke kun se på den enkelte person. Det kan også være relevant at undersøge:
Det giver et bedre grundlag for at vurdere, om et MQL bør udvikles til en egentlig kundedialog.
MQL giver marketing og salg et fælles trin til at vurdere, hvilke leads der er relevante nok til yderligere bearbejdning. Værdien ligger ikke i selve betegnelsen, men i kriterierne og processen omkring den. Virksomheden skal være tydelig om, hvem den ønsker som kunder, hvilke signaler der viser interesse, og hvornår salg skal involveres.
Når kriterier, ansvar og opfølgning er på plads, kan MQL bidrage til mere systematik mellem marketing og salg og sikre, at salgsorganisationen bruger sin tid på de mest relevante kundedialoger.
