Beslutningsprocessen i B2B dækker over det forløb, en virksomhed gennemgår fra erkendelsen af et behov til valget af en løsning og leverandør. I mange B2B-salg bliver flere personer involveret undervejs, fordi købet påvirker forskellige dele af virksomheden.
Det betyder, at sælgeren skal forstå både kundens behov og de mennesker, der har indflydelse på beslutningen. Den første kontaktperson kan være central i processen, mens andre personer senere vurderer økonomien, anvendelsen eller konsekvenserne af løsningen.
Gruppen af personer omkring købsbeslutningen bliver ofte kaldt et buying committee. I denne artikel ser vi på, hvordan beslutningsprocessen fungerer, hvilke roller der typisk indgår i et buying committee, og hvordan du kan arbejde mere systematisk med dem gennem salgsprocessen. Målet er at give dig et bedre grundlag for at forstå kundens interne proces og skabe tydelige næste skridt i komplekst B2B-salg.
Hvad sker der i en beslutningsproces i B2B?
En B2B-beslutning begynder typisk, fordi virksomheden oplever et problem, ser en mulighed eller ønsker at ændre en eksisterende arbejdsgang. Herfra begynder virksomheden at undersøge, hvad der skal løses, hvilke muligheder der findes, og hvem der skal være med til at vurdere dem.
Beslutningsprocessen vil ofte bevæge sig gennem nogle af disse trin:
- Virksomheden erkender et behov eller et konkret problem.
- Relevante løsninger og leverandører bliver undersøgt.
- De personer, der bliver påvirket af købet, bliver involveret.
- Løsningen bliver vurderet ud fra virksomhedens krav og interne prioriteringer.
- Beslutningen bliver godkendt, og næste skridt aftales.
Nogle virksomheder har en tydelig indkøbsproces. Andre arbejder mere uformelt, hvor beslutningen udvikler sig gennem samtaler mellem medarbejdere og ledelse. For sælgeren er det afgørende at forstå, hvordan kunden træffer beslutningen, da det giver mulighed for at tilpasse salgsprocessen til det forløb, kunden faktisk står i.
God behovsafdækning handler derfor også om at undersøge beslutningsprocessen omkring behovet. Når du forstår både problemet og organisationen omkring det, får du et mere præcist billede af salgsmuligheden.
Buying committees: Hvem påvirker købsbeslutningen?
Et buying committee er den gruppe af personer, som direkte eller indirekte har indflydelse på en købsbeslutning. Gruppen behøver ikke være formelt etableret. Personerne kan komme fra forskellige afdelinger og blive involveret på forskellige tidspunkter gennem forløbet.
Et buying committee kan blandt andet bestå af:
- Initiativtageren opdager behovet eller sætter processen i gang.
- Brugeren skal arbejde med løsningen i hverdagen og vurderer ofte, hvordan den fungerer i praksis.
- Beslutningstageren har mandat til at godkende købet.
- Faglige specialister vurderer løsningen ud fra deres eget ansvarsområde.
- Økonomi eller indkøb kan blive involveret senere i processen, når aftalen skal vurderes eller godkendes.
Den samme person kan sagtens have flere roller i beslutningsprocessen. I en mindre virksomhed vil en ejerleder eksempelvis ofte både tage initiativ til købet og træffe den endelige beslutning, mens ansvaret i større virksomheder typisk er fordelt på flere personer. Derfor er det vigtigt at forstå, hvem der har indflydelse på processen, og hvornår de forskellige personer bliver involveret.
Beslutningsprocessen starter ofte før det første salgsmøde
Når en potentiel kunde møder en sælger, kan en stor del af den interne proces allerede være begyndt. Virksomheden kan have diskuteret problemet internt eller undersøgt forskellige muligheder. Nogle kunder kommer derfor til det første møde med et forholdsvis klart billede af deres behov, mens andre stadig er ved at definere det.
Et godt discovery call bør derfor give indsigt i, hvad kunden allerede har gjort. Sælgeren kan undersøge, hvad der har sat processen i gang, og hvilke interne samtaler der allerede har fundet sted. Det gør det lettere at vurdere, hvor kunden befinder sig i beslutningsprocessen, og hvad der skal ske som næste skridt.
Når mødebooking bruges som en del af en struktureret salgsindsats, er kvaliteten af det første møde derfor vigtig. Mødet skal skabe reel indsigt i både behovet og vejen frem mod en beslutning.
Hvorfor bliver beslutningsprocessen mere kompleks i B2B?
Kompleksiteten vokser ofte, når løsningen påvirker flere dele af kundens organisation. En ny softwareløsning kan eksempelvis være relevant for den afdeling, der skal bruge systemet, samtidig med at IT skal vurdere integrationen og ledelsen den forretningsmæssige effekt.
Flere involverede betyder som regel også flere forhold, der skal afklares undervejs. Det kan blandt andet handle om:
- hvordan løsningen passer ind i de eksisterende arbejdsgange
- hvilke krav de forskellige afdelinger har til løsningen
- hvem der skal godkende købet, før processen kan gå videre
- hvilke spørgsmål der skal besvares, før alle relevante personer er klar til at træffe en beslutning
Der kan derfor gå tid mellem de enkelte skridt. En person skal måske indhente information fra en kollega, eller ledelsen skal diskutere investeringen på et internt møde. Her får sælgerens opfølgning stor betydning. Når næste skridt er tydeligt aftalt, bliver det lettere at bevare fremdriften gennem en længere beslutningsproces.
Den første kontaktperson fortæller kun en del af historien
En positiv kontaktperson er værdifuld, fordi vedkommende kan hjælpe sælgeren med at forstå organisationen og skabe adgang til andre relevante personer. Samtidig bør vurderingen af salgsmuligheden bygge på mere end kontaktpersonens interesse.
En person kan være meget positiv over for løsningen uden at have mandat til at træffe beslutningen. Der kan desuden være kolleger, som vurderer købet ud fra helt andre hensyn. Derfor bør sælgeren tidligt undersøge, hvem der ellers skal involveres.
Det kan gøres naturligt gennem spørgsmål om kundens normale beslutningsproces. Formålet er at skabe forståelse for organisationen omkring købet og sikre, at de relevante samtaler finder sted.
Metoder som BANT og MEDDIC kan give struktur til dele af denne afdækning. De kan blandt andet hjælpe med at gøre beslutningskompetence og købsproces mere synlig i salgsarbejdet.
Forskellige roller kræver forskellige salgsdialoger
Personerne i et buying committee vurderer ofte den samme løsning fra forskellige perspektiver. En medarbejder, der skal bruge løsningen, kan være optaget af den praktiske hverdag. En leder kan have større fokus på, hvordan investeringen bidrager til virksomhedens mål. Sælgeren skal derfor forstå, hvad der betyder noget for den enkelte person. Det kræver god spørgeteknik og aktiv lytning.
Dialogen bliver mere relevant, når sælgeren kan koble løsningen til personens konkrete ansvar og situation. Det betyder også, at én standardpræsentation sjældent dækker hele buying committee. Kommunikation og materiale bør tage udgangspunkt i de spørgsmål, de forskellige personer reelt skal have besvaret.
Hvordan afdækker du kundens buying committee?
Afdækningen kan begynde allerede i de første samtaler, hvor spørgsmålene naturligt flettes ind i dialogen og tager udgangspunkt i kundens situation. Det kan eksempelvis være relevant at undersøge:
- Hvem bliver berørt af den løsning, I vælger?
- Hvem vil normalt blive involveret i en beslutning som denne?
- Hvad skal være afklaret internt, før I kan gå videre?
- Hvordan ser jeres godkendelsesproces typisk ud?
- Hvornår giver det mening at få de øvrige personer med i dialogen?
Svarene giver sælgeren et mere nuanceret billede af beslutningsprocessen. De kan samtidig afsløre forhold, som ellers først ville blive tydelige sent i salgsforløbet. Det giver bedre mulighed for at planlægge de næste aktiviteter og involvere de relevante personer på et passende tidspunkt.
Buying committees ændrer også sælgerens rolle
Når flere personer er involveret, får sælgeren også en koordinerende rolle i dele af salgsprocessen. Det handler om at holde overblik over, hvad der allerede er afklaret, hvem der mangler information, og hvilke næste skridt der skal følges op på. Derfor bliver systematik og løbende opfølgning en vigtig del af arbejdet.
I praksis betyder det, at salgsarbejdet bliver tæt forbundet med kundens egen kunderejse. Kunden bevæger sig gennem forskellige overvejelser, og buying committee kan ændre sammensætning undervejs.
For virksomheder, der mangler ressourcer til selv at drive hele processen, kan en ekstern sælger være med til at sikre kontinuitet i dialogen og følge salgsmulighederne gennem de forskellige beslutningstrin.
En tydelig beslutningsproces giver et bedre grundlag for næste skridt
Når sælgeren forstår kundens beslutningsproces, bliver det lettere at vurdere, hvad der konkret skal ske for at føre dialogen videre. Et godt overblik over buying committee og den interne beslutningsproces gør det blandt andet lettere at:
- se, hvem der har indflydelse på købet
- vurdere, hvilke spørgsmål der stadig mangler at blive afklaret
- planlægge de næste skridt i salgsprocessen
- følge fremdriften mere realistisk i pipelinen
Sammen med grundig behovsafdækning og systematisk opfølgning giver det et mere præcist billede af salgsmuligheden og af, hvor langt kunden reelt er i sin beslutningsproces.
I komplekst B2B-salg bør beslutningsprocessen derfor afdækkes løbende. Når de relevante personer bliver identificeret på de rigtige tidspunkter, får sælgeren et bedre grundlag for at skabe relevante kundedialoger og holde en gennemarbejdet salgsindsats i bevægelse.