Dygtige sælgere har brug for mere end erfaring og gode kommunikationsevner for at skabe resultater. De skal have adgang til relevant viden, anvendelige materialer og værktøjer, der gør det lettere at gennemføre salgsarbejdet. Når disse forudsætninger mangler, kan det føre til unødvendigt tidsforbrug og salgsmuligheder, der aldrig bliver fulgt ordentligt op.
Sales enablement handler om at give sælgerne de rette forudsætninger for at arbejde effektivt gennem hele salgsprocessen. Det kan blandt andet være gennem fælles salgsmaterialer, løbende træning og bedre brug af CRM.
I denne artikel ser vi på, hvordan sales enablement fungerer i praksis, hvorfor det er relevant i B2B-salg, og hvordan virksomheder kan bruge det til at skabe flere aftaler.
Hvad er sales enablement?
Sales enablement er en samlet betegnelse for de ressourcer og aktiviteter, der hjælper sælgere med at udføre deres arbejde bedre. Formålet er at gøre det lettere for salgsorganisationen at skabe relevante kundedialoger og føre potentielle kunder gennem salgsprocessen.
I praksis kan sales enablement omfatte:
- Produktinformation og salgsmaterialer: Gør det lettere for sælgerne at præsentere virksomhedens løsninger og besvare kundernes spørgsmål.
- Salgstræning: Udvikler sælgernes kompetencer inden for blandt andet behovsafdækning og opfølgning.
- CRM-systemer: Skaber overblik over kundedialoger og igangværende salgsmuligheder.
- Fælles salgsmetoder: Giver sælgerne en ensartet tilgang til salgsprocessen og gør det lettere at dele erfaringer.
Mange virksomheder har allerede flere af disse elementer. Udfordringen er ofte, at de ikke bliver brugt systematisk. Marketing har måske udviklet salgsmaterialer, som sælgerne sjældent anvender, mens den enkelte sælger har sine egne metoder til opfølgning. Sales enablement samler disse aktiviteter i en mere sammenhængende indsats, hvor sælgerne får adgang til de ressourcer, de har brug for på de rigtige tidspunkter.
Hvorfor er sales enablement vigtigt?
I mange salgsorganisationer bruger sælgerne en betydelig del af deres arbejdsdag på opgaver, der ligger uden for den direkte kundekontakt. De skal finde produktinformation, tilpasse præsentationer og indsamle oplysninger, før de kan gennemføre et møde. Hvis virksomheden mangler fælles arbejdsgange, kan de samme opgaver blive løst flere gange af forskellige medarbejdere. Sales enablement kan reducere dette tidsforbrug ved at gøre relevante materialer tilgængelige og skabe klare rammer for salgsarbejdet.
Det giver blandt andet følgende fordele:
- Mere tid til kundekontakt: Når virksomhedens vigtigste informationer er samlet, kan sælgerne forberede møder hurtigere og bruge mere tid på relevante kundedialoger.
- Mere ensartet kvalitet i salgsarbejdet: Fælles metoder gør det lettere at gennemføre grundig behovsafdækning og følge systematisk op på salgsmuligheder.
- Mindre dobbeltarbejde: Fælles materialer og arbejdsgange reducerer behovet for, at hver sælger udvikler sine egne løsninger til de samme opgaver.
- Bedre skalérbarhed: Dokumenterede processer og relevant træning gør det lettere at introducere nye sælgere og udvide salgsorganisationen.
Sales enablement kan dermed skabe en mere effektiv salgsorganisation, hvor medarbejderne har bedre forudsætninger for at løse deres opgaver. Samtidig bliver virksomheden mindre afhængig af enkelte sælgeres erfaringer, fordi viden og arbejdsmetoder bliver delt på tværs af organisationen.
De tre centrale elementer i sales enablement
En sales enablement-indsats kan organiseres på forskellige måder afhængigt af virksomhedens størrelse og salgsproces. Der er dog særligt tre områder, som ofte har betydning for, hvor godt sælgerne bliver understøttet.
Salgsmaterialer, der understøtter kundedialogen
Relevant salgsmateriale gør det lettere for sælgerne at forklare virksomhedens løsninger og besvare kundernes spørgsmål. Det kan eksempelvis være produktbeskrivelser, kundecases og præsentationer, som er udviklet til konkrete situationer i salgsprocessen.
Materialerne bør tage udgangspunkt i de udfordringer, kunderne oplever. En potentiel kunde, der endnu ikke har besluttet sig for en bestemt løsning, kan have brug for en grundlæggende forklaring af mulighederne. En kunde, der er længere fremme i beslutningsprocessen, vil ofte efterspørge mere konkrete oplysninger om implementeringen. Derfor bør virksomheden organisere materialerne, så sælgerne nemt kan finde det, der passer til den enkelte kundesituation.
Salgstræning og kompetenceudvikling
Salgstræning er en vigtig del af sales enablement, fordi materialer og værktøjer kun skaber værdi, når medarbejderne ved, hvordan de skal anvendes. Træningen kan blandt andet fokusere på:
- Behovsafdækning: At stille relevante spørgsmål og få en grundig forståelse af kundens situation, før en løsning præsenteres.
- Håndtering af indvendinger: At forstå kundens bekymringer og besvare spørgsmål på en måde, der skaber klarhed og tillid.
- Afslutning af salgsmøder: At opsummere dialogen og sikre en konkret aftale om næste skridt.
Hvis sælgerne eksempelvis har svært ved at få potentielle kunder videre efter det første møde, kan virksomheden arbejde målrettet med at forbedre mødestrukturen. Det er en fordel at arbejde med situationer fra virksomhedens egne kundedialoger. På den måde bliver træningen tæt knyttet til de opgaver, medarbejderne møder i hverdagen.
CRM og fælles salgsprocesser
Et CRM-system kan hjælpe sælgerne med at bevare overblikket over kunder og igangværende salgsmuligheder. Med eksempelvis Pipedrive CRM kan virksomheden organisere sin pipeline og skabe mere systematik i salgsarbejdet.
Det giver blandt andet mulighed for at:
- Samle kundeoplysninger: Registrere relevante informationer og tidligere dialoger, så sælgerne har et fælles overblik.
- Følge salgsmuligheder: Se, hvor de enkelte kunder befinder sig i salgsprocessen, og hvilke aftaler der arbejdes på.
- Planlægge opfølgning: Registrere kommende aktiviteter og sikre, at relevante salgsmuligheder bliver fulgt op.
- Evaluere salgsarbejdet: Få indsigt i udviklingen i pipelinen og identificere områder, hvor salgsprocessen kan forbedres.
For at systemet kan understøtte salgsarbejdet, skal sælgerne have en fælles forståelse af, hvordan det bruges. Det kræver klare retningslinjer for registrering af kundeoplysninger og opfølgning på aftalte aktiviteter. Når CRM bliver en naturlig del af salgsprocessen, får virksomheden bedre indsigt i, hvordan salgsarbejdet udvikler sig, og hvor der er behov for justeringer.
Hvordan bruges sales enablement gennem salgsprocessen?
Behovet for støtte ændrer sig, efterhånden som en potentiel kunde bevæger sig gennem salgsprocessen. Derfor bør sales enablement tilpasses de forskellige faser.
Fra første kontakt til kvalificeret salgsmøde
Ved den første kontakt skal sælgeren kunne forklare, hvorfor virksomhedens løsning kan være relevant for kunden. Det kræver forståelse for målgruppen og indsigt i de udfordringer, virksomheden typisk hjælper med at løse. Her kan sales enablement eksempelvis omfatte målgruppebeskrivelser og fælles spørgerammer, som hjælper sælgeren med at gennemføre en relevant indledende dialog.
Ved mødebooking er det vigtigt, at sælgeren kan vurdere, om der er et reelt grundlag for et videre møde. Jo bedre den første samtale er forberedt, desto bedre bliver forudsætningerne for den efterfølgende salgsdialog.
Behovsafdækning og præsentation af løsningen
Når kunden har sagt ja til et salgsmøde, skal sælgeren forstå kundens situation mere detaljeret. Her kan fælles metoder til behovsafdækning hjælpe sælgeren med at stille relevante spørgsmål og få klarhed over kundens behov.
En virksomhed, der overvejer at outsource en del af sit salgsarbejde, har ofte behov for en løsning, der passer til dens eksisterende salgsorganisation. Før sælgeren kan præsentere en relevant løsning, er det derfor nødvendigt at forstå, hvordan virksomheden i dag arbejder med nye kunder, og hvilke udfordringer der begrænser salgsindsatsen.
Den viden gør det muligt at tilpasse præsentationen til kundens konkrete situation. Sales enablement kan understøtte denne proces gennem vejledninger til mødeforberedelse og materialer, der gør løsningen lettere at forklare.
Tilbud og opfølgning
Efter salgsmødet bliver det vigtigt at fastholde dialogen og hjælpe kunden videre i beslutningsprocessen. Her kan fælles tilbudsskabeloner og opfølgningsrutiner gøre salgsarbejdet mere systematisk. Et tilbud bør afspejle de behov, der er blevet afdækket under samtalen, så kunden tydeligt kan se sammenhængen mellem sin situation og den foreslåede løsning.
Samtidig bør sælgeren sikre, at der er aftalt et konkret næste skridt. Når opfølgningen bliver registreret i CRM, reduceres risikoen for, at relevante salgsmuligheder bliver glemt.
Materialerne skal følge kundens beslutningsproces
Det er vigtigt at være opmærksom på, hvor kunden befinder sig i sin beslutningsproces. Nogle kunder er stadig i gang med at undersøge deres muligheder, mens andre allerede har besluttet, hvilke krav løsningen skal opfylde. Derfor bør salgsmaterialet tilpasses de forskellige faser af kunderejsen:
- Tidligt i beslutningsprocessen: Kunden undersøger sine muligheder og har brug for materiale, der forklarer forskellige løsningsmodeller og deres anvendelse.
- Under vurderingen af løsninger: Kunden sammenligner muligheder og kan have gavn af konkrete kundecases, der viser, hvordan lignende virksomheder har fået løst deres udfordringer.
- Tæt på en beslutning: Kunden har behov for mere detaljeret information om implementeringen og den praktiske gennemførelse, før en aftale kan indgås.
Når sælgerne har adgang til materiale, der passer til kundens situation, bliver det lettere at skabe en sammenhængende dialog gennem hele salgsprocessen.
Samarbejdet mellem salg og marketing
Sales enablement fungerer bedst, når salg og marketing samarbejder om at udvikle de materialer, sælgerne anvender. Marketing har ofte ansvaret for virksomhedens præsentationer og øvrige indhold, mens sælgerne har direkte kontakt med kunderne. Det giver de to afdelinger forskellige indsigter, som med fordel kan kombineres.
Et tættere samarbejde kan blandt andet bidrage til:
- Mere relevante salgsmaterialer: Sælgerne deler de spørgsmål og udfordringer, de møder i kundedialogen, så marketing kan udvikle indhold, der understøtter salgsarbejdet.
- Bedre brug af kundecases: Når potentielle kunder efterspørger eksempler på konkrete løsninger, kan marketing udarbejde kundecases med udgangspunkt i sælgernes erfaringer.
- Mere kvalificerede leads: Salg og marketing får en fælles forståelse af, hvilke virksomheder der er relevante, og hvilke kriterier der skal være opfyldt, før et lead sendes videre.
- Bedre sammenhæng i salgsprocessen: Marketing kan tilpasse indholdet til de forskellige faser af kunderejsen, så sælgerne har adgang til relevant materiale undervejs.
Samarbejdet kan dermed forbedre sammenhængen mellem leadgenerering og den efterfølgende salgsindsats. Når begge afdelinger arbejder ud fra fælles mål og deler erfaringer, bliver det lettere at skabe relevante kundedialoger og føre salgsmuligheder videre.
Sådan implementerer du sales enablement i virksomheden
En virksomhed behøver ikke etablere en omfattende funktion for at komme i gang med sales enablement. Det vigtigste er at tage udgangspunkt i de udfordringer, sælgerne oplever, og arbejde systematisk med at løse dem.
- Start med at kortlægge salgsprocessen. Undersøg, hvordan virksomheden arbejder med kundekontakt, salgsmøder og opfølgning. Tal med sælgerne om, hvilke opgaver der tager unødigt lang tid, og hvor de mangler relevante ressourcer.
- Prioritér de vigtigste forbedringer. Hvis sælgerne mangler fælles metoder til behovsafdækning, kan det være mere relevant at udvikle en spørgeramme end at producere flere præsentationer. Indsatsen bør fokusere på de områder, hvor behovet er størst.
- Inddrag medarbejderne. Sælgerne har praktisk erfaring med virksomhedens kundedialoger og kan derfor bidrage til at udvikle anvendelige materialer. Det øger samtidig sandsynligheden for, at de nye metoder bliver brugt.
- Følg løbende op. Når nye materialer eller arbejdsgange er blevet implementeret, bør virksomheden undersøge, om de gør salgsarbejdet lettere. Erfaringerne kan bruges til at justere indsatsen og videreudvikle salgsprocessen.
Hvordan måler man effekten af sales enablement?
For at vurdere, om sales enablement skaber værdi, bør virksomheden se på udviklingen i konkrete salgsaktiviteter. Det handler om at undersøge, hvorvidt indsatsen gør sælgernes arbejde mere effektivt og bidrager til bedre resultater.
Effekten kan blandt andet måles på følgende områder:
- Konvertering fra salgsmøde til salgsmulighed: Undersøg, hvor stor en andel af salgsmøderne der udvikler sig til konkrete salgsmuligheder. En højere konverteringsrate kan indikere, at sælgerne er blevet bedre til at afdække kundernes behov og føre dialogen videre.
- Salgsprocessens varighed: Mål, hvor lang tid der går fra den første kundedialog til en underskrevet aftale. Bedre adgang til information og mere systematisk opfølgning kan reducere unødige forsinkelser.
- Anvendelse af salgsmaterialer: Undersøg, hvor ofte sælgerne bruger de materialer, der bliver stillet til rådighed. Lav anvendelse kan være tegn på, at indholdet ikke passer til deres behov.
- Udvikling i salgsresultater: Følg, om flere kvalificerede salgsmuligheder bliver omsat til aftaler. Det kan give en indikation af, om de fælles metoder og værktøjer understøtter salgsarbejdet.
Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at salgsresultater påvirkes af flere forhold. Derfor bør målingerne kombineres med løbende dialog med sælgerne om deres erfaringer. På den måde kan virksomheden vurdere, hvilke tiltag der fungerer, og hvor indsatsen skal justeres.
Sales enablement skaber bedre forudsætninger for flere aftaler
For virksomheder, der mangler tid eller ressourcer til selv at udvikle salgsarbejdet, kan ekstern hjælp til salg også være en mulighed for at skabe mere struktur og kontinuitet i indsatsen.
Med en praktisk tilgang til sales enablement kan virksomheden give sælgerne bedre arbejdsbetingelser og skabe et mere solidt grundlag for at omsætte relevante salgsmuligheder til aftaler.