Konverteringsrate viser, hvor stor en andel af personer, leads eller salgsmuligheder der gennemfører en bestemt handling eller bevæger sig videre til næste trin i salgsprocessen. I B2B-salg kan det eksempelvis være andelen af kontaktede virksomheder, der booker et møde, eller andelen af tilbud, der ender med en ny kunde.
Konverteringsraten gør det muligt at se, hvor effektivt salgsprocessen fungerer fra trin til trin. Det giver salgsorganisationen et konkret grundlag for at finde flaskehalse og vurdere, hvor indsatsen kan forbedres.
Antallet af leads eller aktiviteter fortæller ikke alene, hvor godt salgsarbejdet fungerer. To salgsorganisationer kan eksempelvis kontakte det samme antal potentielle kunder, men få meget forskellige resultater. Forskellen kan ligge i målgruppen, kvaliteten af dialogen, behovsafdækningen, opfølgningen eller måden salgsmuligheder bliver kvalificeret på.
Konverteringsrater hjælper med at gøre disse forskelle synlige. De kan blandt andet bruges til at:
Det gør konverteringsrate til et praktisk nøgletal for både den enkelte sælger og den samlede salgsorganisation.
Den grundlæggende beregning er: Konverteringsrate = antal konverteringer / antal muligheder × 100
Hvis en virksomhed eksempelvis gennemfører 100 salgsmøder, og 30 af dem udvikler sig til konkrete salgsmuligheder, er konverteringsraten:
30 / 100 × 100 = 30 %
Hvad der tæller som en konvertering, afhænger af det trin, virksomheden ønsker at måle. Det kan eksempelvis være:
Der findes derfor ikke kun én konverteringsrate i en salgsorganisation. Det er ofte mere værdifuldt at måle flere trin gennem hele processen.
En praktisk måde at arbejde med konverteringsrater på er at følge, hvordan potentielle kunder bevæger sig gennem virksomhedens pipeline. Et forenklet eksempel kan se sådan ud:
Tallene gør det muligt at se, hvad der sker mellem de enkelte trin. Hvis virksomheden eksempelvis booker mange møder, men meget få bliver til kvalificerede salgsmuligheder, kan det være relevant at undersøge målgruppen, mødebooking eller den efterfølgende kvalificering.
Hvis mange salgsmuligheder når frem til tilbud, men få ender som kunder, bør virksomheden undersøge den senere del af salgsprocessen.
Konverteringsrate bliver mest anvendelig, når virksomheden ikke kun ser på det endelige salg. Ved at måle overgangen mellem de enkelte trin kan salgsorganisationen se mere præcist, hvor salgsprocessen fungerer, og hvor den mister muligheder.
Det kan eksempelvis opdeles i:
På den måde bliver konverteringsraten et værktøj til at forstå salgsprocessen og ikke blot et slutresultat.
Begreberne konverteringsrate, hit rate og win rate bliver nogle gange brugt om lignende målinger, men der er en nyttig forskel.
En salgsorganisation kan derfor have en god konverteringsrate tidligt i processen, men stadig have en lav win rate senere. Det er netop derfor, det er vigtigt at måle flere dele af salgsprocessen.
I komplekst B2B-salg kan der gå uger eller måneder mellem de forskellige trin. Der kan samtidig være flere beslutningstagere, og ikke alle salgsmuligheder følger præcis den samme vej. Konverteringsraten bør derfor altid ses i sin sammenhæng.
En lavere konverteringsrate er ikke automatisk et tegn på dårlig performance. Hvis virksomheden eksempelvis er blevet bedre til leadkvalificering, kan flere muligheder bevidst blive sorteret fra tidligt. Det kan give en lavere konvertering på ét trin, men samtidig betyde, at sælgerne bruger mere tid på relevante salgsmuligheder senere i processen.
Virksomheden bør derfor spørge:
Tallene skal bruges til at stille bedre spørgsmål til salgsprocessen – ikke blot til at konstatere, at en procent er gået op eller ned.
Det kan være fristende at tænke, at en højere konverteringsrate altid er bedre. Så enkelt er det ikke. Forestil dig en virksomhed, hvor næsten alle salgsmøder bliver oprettet som salgsmuligheder i CRM. Konverteringsraten fra møde til salgsmulighed kan se imponerende ud.
Men hvis mange af mulighederne aldrig udvikler sig videre, kan problemet være, at kriterierne for kvalificering er for løse. Det samme gælder i den anden retning. En lavere konverteringsrate tidligt i processen kan være acceptabel, hvis virksomheden arbejder mere målrettet og ender med flere relevante kunder. Konverteringsraten skal derfor vurderes sammen med kvaliteten af de muligheder, der bevæger sig videre.
En af de mest praktiske anvendelser af konverteringsrater er at identificere flaskehalse. Hvis salgsorganisationen har tilstrækkeligt med aktivitet, men ikke skaber de ønskede resultater, kan konverteringsraterne hjælpe med at finde ud af, hvor problemet ligger.
Eksempelvis:
Dermed hjælper konverteringsrater virksomheden med at arbejde mere præcist med forbedringer frem for blot at øge aktivitetsniveauet over hele linjen.
Konverteringsrate gør det muligt at se, hvordan potentielle kunder bevæger sig gennem salgsprocessen, og hvor salgsorganisationen mister eller udvikler muligheder. Når virksomheden måler de relevante overgange fra første kontakt til ny kunde, bliver det lettere at finde flaskehalse og prioritere forbedringer.
Målet er ikke at optimere en enkelt procent isoleret. Målet er at skabe en mere sammenhængende salgsproces, hvor flere af de rigtige salgsmuligheder bevæger sig videre på et solidt grundlag.
