CAC står for Customer Acquisition Cost og beskriver, hvad en virksomhed i gennemsnit bruger på at skaffe en ny kunde. CAC beregnes ved at sammenholde omkostningerne til salg og marketing med antallet af nye kunder i en bestemt periode.
I B2B-salg bruges CAC til at forstå, hvor mange ressourcer virksomheden bruger på kundetilgang, og om salgsindsatsen hænger fornuftigt sammen med den værdi, kunderne skaber over tid.
Det kræver ressourcer at skaffe nye kunder. Der skal blandt andet bruges tid på leadgenerering, mødebooking, salgsmøder, opfølgning og closing. Marketingaktiviteter kan samtidig bidrage til at skabe de leads, som salgsorganisationen arbejder videre med. CAC samler disse aktiviteter i et nøgletal, som gør det lettere at vurdere effekten af arbejdet med nye kunder.
CAC kan blandt andet bruges til at:
CAC bør dog ikke vurderes isoleret. En kunde kan kræve flere ressourcer at vinde, men samtidig skabe betydelig værdi gennem et langt kundeforhold.
Den grundlæggende beregning er:
CAC = samlede omkostninger til salg og marketing / antal nye kunder
Hvis en virksomhed eksempelvis bruger 300.000 kr. på salg og marketing i en periode og får 30 nye kunder, bliver beregningen:
300.000 kr. / 30 kunder = CAC på 10.000 kr.
Det betyder, at virksomheden i gennemsnit har brugt 10.000 kr. på at skaffe hver ny kunde i perioden. Beregningen ser enkel ud, men virksomheder bør være konsekvente i, hvilke omkostninger de medregner. Ellers bliver det vanskeligt at sammenligne CAC fra periode til periode.
Det afhænger af virksomhedens organisation og den måde, salget er bygget op på. Det vigtigste er at definere beregningen tydeligt og bruge samme metode over tid. Relevante omkostninger kan eksempelvis være:
Det er samtidig vigtigt at bruge samme periode for både omkostninger og nye kunder.
CAC bliver særligt interessant, når nøgletallet ses i forhold til Customer Lifetime Value, ofte forkortet CLV eller LTV. CAC fortæller grundlæggende, hvad det kræver at få kunden ind. Customer Lifetime Value beskriver den værdi, kunden forventes at skabe gennem hele kunderelationen.
Forestil dig to kundegrupper:
Ser virksomheden kun på CAC, kan kundegruppe A umiddelbart se mere attraktiv ud. Når kundernes samlede værdi og retention tages med, kan billedet være anderledes. Derfor giver forholdet mellem CAC og kundens langsigtede værdi et bedre grundlag for at forstå salgsøkonomien end CAC alene.
CAC kan bruges på flere niveauer i salgsorganisationen. Det samlede tal giver et overblik, men analysen bliver ofte mere anvendelig, når virksomheden går et niveau dybere. Virksomheden kan eksempelvis undersøge CAC fordelt på:
Hvis CAC stiger, er løsningen derfor ikke nødvendigvis blot at skaffe flere leads. Virksomheden bør undersøge, hvor i processen ressourcerne bruges, og hvor mulighederne går tabt.
CAC er særlig relevant i B2B-salg, fordi vejen fra første kontakt til kunde kan være lang. Et salg kan involvere outbound salg, flere salgsmøder, behovsafdækning, tilbud, opfølgning og dialog med flere beslutningstagere. Derfor kan der gå betydelig tid, før arbejdet resulterer i en ny kunde.
Her er det nyttigt at se CAC sammen med andre nøgletal. En lav hit rate tidligt i processen kan betyde, at sælgerne bruger tid på mange kontakter, som aldrig bliver relevante salgsmuligheder. En lav win rate senere i processen kan betyde, at mange ressourcer bruges på salgsmuligheder, som ikke bliver til kunder.
CAC kan vise, at kundetilgangen kræver flere ressourcer. Data fra resten af salgsprocessen kan hjælpe med at forklare hvorfor.
Et vigtigt spørgsmål er, hvad der sker med CAC, når virksomheden øger sin salgsindsats. Hvis en virksomhed kan skabe flere kunder uden en tilsvarende stigning i ressourceforbruget, kan det være tegn på en mere skalérbar salgsproces. Hvis CAC derimod stiger markant, når salgsindsatsen udvides, bør virksomheden undersøge årsagen.
Det kan eksempelvis skyldes:
Her kan CAC bruges som et overordnet signal, mens data fra CRM og pipeline bruges til at finde årsagerne.
CAC gør ressourceforbruget bag kundetilgang konkret. Men tallet bliver først rigtig anvendeligt, når virksomheden kobler det sammen med data om salgsprocessen og den værdi, kunderne skaber efterfølgende. En struktureret tilgang til CAC kan hjælpe virksomheden med at se, hvilke salgskanaler og kundesegmenter der fungerer, hvor der bruges unødige ressourcer, og hvor salgsprocessen kan forbedres.
Målet er ikke nødvendigvis at få CAC så langt ned som muligt. Det er at skabe en salgsproces, hvor ressourceforbruget på at vinde nye kunder hænger sammen med kvaliteten og værdien af de kunder, virksomheden får ind.
