B2B kunderejse eksempel: første kontakt til lukket kunde

En B2B-kunderejse kan strække sig over flere måneder, fra en virksomhed bliver opmærksom på en mulig løsning, til den underskriver en aftale. Undervejs skal sælgeren forstå kundens behov og sikre, at dialogen udvikler sig. Særligt i B2B-salg, hvor flere personer ofte er involveret i beslutningen, kræver det en struktureret salgsproces.

I denne artikel gennemgår vi et konkret B2B kunderejse eksempel fra første kontakt til lukket kunde. Du får inspiration til, hvordan de enkelte faser kan håndteres i praksis, og hvordan du skaber fremdrift i din egen salgsproces.

Et konkret B2B kunderejse eksempel

Vi tager udgangspunkt i en fiktiv virksomhed, Nordlys IT, der sælger IT-sikkerhedsløsninger til mellemstore virksomheder. Nordlys IT ønsker at få flere kunder gennem opsøgende salg og har identificeret produktionsvirksomheder som en relevant målgruppe. En af virksomhederne har 80 medarbejdere og er afhængig af stabil IT-drift for at kunne opretholde produktionen.

Virksomhedens IT-ansvarlige er begyndt at overveje, om de eksisterende sikkerhedsløsninger giver tilstrækkeligt overblik over mulige risici. Det skaber en potentiel salgsmulighed for Nordlys IT.

Kunderejsen udvikler sig gennem seks faser:

1. Identifikation: Nordlys IT finder en virksomhed, der passer til målgruppen.
2. Første kontakt: Sælgeren indleder dialogen og undersøger interessen.
3. Behovsafdækning: Kunden fortæller om sin situation og sine udfordringer.
4. Løsningsforslag: Nordlys IT præsenterer en løsning tilpasset kundens behov.
5. Beslutning og opfølgning: Kunden vurderer forslaget, mens sælgeren hjælper med nødvendige afklaringer.
6. Aftale: Parterne bliver enige om samarbejdet og underskriver kontrakten.

Hver fase kræver, at sælgeren ved, hvilke oplysninger der mangler, og hvad næste skridt i processen skal være.

Fase 1: Identifikation af den rigtige kunde

En veltilrettelagt B2B-kunderejse begynder med at finde virksomheder, hvor der er et relevant grundlag for en salgsdialog. Nordlys IT kunne kontakte enhver virksomhed med en IT-afdeling. Det ville dog kræve mange ressourcer og føre til samtaler med virksomheder, der har begrænset behov for løsningen. Derfor arbejder virksomheden med en tydeligt defineret målgruppe. 

Nordlys IT har blandt andet identificeret produktionsvirksomheder med 50-200 medarbejdere som interessante, fordi driftsforstyrrelser kan have betydelige konsekvenser for deres forretning. Denne tilgang tager udgangspunkt i en Ideal Customer Profile (ICP), som beskriver de virksomheder, der passer bedst til løsningen.

Når den potentielle kunde er udvalgt, undersøger sælgeren, hvem der har ansvaret for IT-sikkerheden. I vores eksempel er det virksomhedens IT-chef, som bliver den første kontaktperson. Forberedelsen giver sælgeren et bedre udgangspunkt for at indlede en relevant dialog, fordi kontakten kan tage afsæt i forhold, der har betydning for kundens virksomhed.

Fase 2: Første kontakt og kvalificering

Nordlys IT kontakter produktionsvirksomhedens IT-chef telefonisk. Sælgeren indleder samtalen med at spørge ind til, hvordan virksomheden arbejder med at forebygge driftsforstyrrelser som følge af IT-sikkerhedshændelser. IT-chefen fortæller, at virksomheden allerede har flere sikkerhedsløsninger, men savner et samlet overblik. Det giver sælgeren anledning til at undersøge udfordringen nærmere.

Under samtalen kommer det frem, at produktionsvirksomheden skal evaluere sin IT-sikkerhed inden for de næste tre måneder. Der er dermed både et relevant behov og en konkret anledning til at fortsætte dialogen.

Fra første kontakt til kvalificeret salgsmøde

Inden sælgeren foreslår et møde, er det vigtigt at vurdere, om der er et reelt grundlag for at arbejde videre med kunden. Det kræver, at sælgeren får afklaret nogle centrale spørgsmål:

• Behov: Har virksomheden en konkret udfordring, som løsningen kan hjælpe med?
• Prioritet: Hvor vigtig er udfordringen for virksomheden, og ønsker kunden at gøre noget ved den?
• Beslutningsproces: Hvem skal involveres, hvis virksomheden vælger at gå videre?

Denne vurdering kaldes leadkvalificering. I eksemplet viser det sig, at IT-chefen gerne vil undersøge mulighederne for at samle virksomhedens sikkerhedsarbejde. Sælgeren foreslår derfor et møde, hvor Nordlys IT kan få en bedre forståelse af den nuværende situation. Parterne aftaler et møde på 45 minutter. IT-chefen inviterer også virksomhedens driftschef, fordi eventuelle ændringer kan påvirke produktionen.

Den indledende samtale er nu blevet til en konkret salgsmulighed. En systematisk tilgang til mødebooking kan hjælpe salgsorganisationen med at sikre, at de bookede møder har et relevant udgangspunkt.

Fase 3: Behovsafdækning på salgsmødet

På det første salgsmøde skal Nordlys IT forstå, hvilke udfordringer produktionsvirksomheden oplever, og hvordan de påvirker forretningen. IT-chefen fortæller, at flere leverandører håndterer forskellige dele af sikkerhedsarbejdet. Det gør det vanskeligt at skabe et samlet overblik over mulige risici.

Driftschefen forklarer samtidig, at selv kortvarige systemafbrydelser kan påvirke virksomhedens leverancer. Nordlys IT får dermed indsigt i, hvorfor bedre IT-sikkerhed er relevant for kunden.

Stil spørgsmål, der afdækker det faktiske behov

Under mødet stiller sælgeren spørgsmål som:

• Hvordan håndterer I IT-sikkerheden i dag?
• Hvilke udfordringer oplever I med den nuværende løsning?
• Hvad vil det betyde for driften, hvis et vigtigt system bliver utilgængeligt?
• Hvilke forbedringer vil have størst betydning for jer?

Svarene hjælper sælgeren med at forstå, hvad kunden ønsker at opnå. En grundig behovsafdækning gør det muligt at udarbejde et løsningsforslag, der tager udgangspunkt i kundens situation. I vores eksempel bliver det tydeligt, at produktionsvirksomheden især har brug for bedre overblik over IT-sikkerheden og en mere sammenhængende håndtering af eventuelle hændelser.

Fase 4: Udarbejdelse og præsentation af løsningsforslaget

Efter salgsmødet gennemgår Nordlys IT de oplysninger, der er indsamlet. Sælgeren samarbejder med virksomhedens tekniske specialist om at sammensætte en løsning, der adresserer kundens vigtigste udfordringer.  Forslaget beskriver, hvordan produktionsvirksomheden kan få et bedre samlet overblik over sin IT-sikkerhed. Det forklarer også, hvordan implementeringen kan tilrettelægges med hensyn til den daglige drift.

Vis sammenhængen mellem kundens problem og løsningen

I B2B-salg skal et løsningsforslag ofte præsenteres for flere beslutningstagere. Derfor skal det tydeligt vise, hvordan løsningen adresserer kundens behov, og hvilken effekt den kan skabe. Nordlys IT tager udgangspunkt i de udfordringer, som IT-chefen og driftschefen har beskrevet, og aftaler et møde for at gennemgå forslaget.

Her deltager direktøren også. Han ønsker at forstå projektets værdi, mens driftschefen har spørgsmål til implementeringen. Sælgeren afklarer spørgsmålene, og parterne aftaler, at kunden drøfter forslaget internt den følgende uge.

Fase 5: Beslutningsproces og opfølgning

Efter præsentationen er produktionsvirksomheden positiv over for forslaget, men der mangler fortsat en intern beslutning. Sælgeren ved, at ledelsen skal mødes den følgende uge, og aftaler derfor at kontakte IT-chefen efter mødet.

Da Nordlys IT følger op, fortæller IT-chefen, at ledelsen ønsker en mere detaljeret implementeringsplan. Sælgeren får virksomhedens tekniske specialist til at udarbejde materialet og sender det til kunden. Herefter aftales en ny dato for opfølgning.

Opfølgning skal skabe fremdrift

I længere B2B-salgsprocesser kan der gå flere uger mellem den første dialog og den endelige beslutning. Derfor skal sælgeren bevare overblikket og tilpasse opfølgningen til kundens situation. En struktureret opfølgning indebærer blandt andet:

• Afklaring af spørgsmål: Hjælp kunden med de oplysninger, der mangler for at komme videre.
• Timing: Tilpas kontakten til kundens interne beslutningsproces.
• Næste skridt: Aftal konkrete aktiviteter og tidspunkter for den videre dialog.

Med eksempelvis Pipedrive CRM kan salgsorganisationen registrere aftaler og følge salgsmuligheden gennem de forskellige faser. Det skaber mere systematik i salgsarbejdet og gør det lettere at fastholde fremdriften, også når beslutningsprocessen trækker ud.

Fase 6: Fra positiv dialog til underskrevet aftale

Efter flere ugers dialog har produktionsvirksomheden fået svar på sine vigtigste spørgsmål, og ledelsen har nu gennemgået implementeringsplanen. På den baggrund er virksomheden klar til at gå videre med samarbejdet. Der mangler kun en endelig afklaring af opstartstidspunktet og ansvarsfordelingen mellem virksomhederne.

Nordlys IT gennemgår derfor de sidste forhold med kunden. Parterne aftaler, hvornår samarbejdet skal begynde, og hvem der er ansvarlig for at koordinere implementeringen. Herefter bliver kontrakten sendt til underskrift.

En god afslutning bygger på arbejdet undervejs

Når en B2B-kunde er klar til at træffe sin beslutning, har kvaliteten af den foregående salgsproces stor betydning. I vores eksempel har Nordlys IT løbende afklaret kundens behov og besvaret de spørgsmål, der opstod. Sælgeren har også sørget for, at de relevante beslutningstagere blev involveret. Derfor er der skabt et fælles grundlag for at indgå aftalen.

Når kontrakten er underskrevet, skal salgsorganisationen sikre en ordentlig overlevering til de medarbejdere, der skal levere løsningen. Det hjælper med at skabe en sammenhængende overgang til det videre samarbejde.

Hvor lang tid tager en B2B-kunderejse?

En B2B-kunderejse kan vare fra få uger til mange måneder. Varigheden afhænger blandt andet af løsningens kompleksitet og antallet af personer, der skal deltage i beslutningen. I vores fiktive eksempel strækker salgsprocessen sig over cirka ti uger.

Tidslinjen viser, hvordan en salgsproces kan forløbe, når flere beslutningstagere er involveret. For at bevare fremdriften skal sælgeren have overblik over, hvad der skal ske i hver fase. Har kunden eksempelvis brug for to uger til en intern vurdering, bør det registreres, så opfølgningen kan planlægges derefter. På den måde bliver salgsarbejdet tilpasset kundens beslutningsproces.

Sådan bruger du B2B-kunderejsen i din egen salgsproces

Vil du skabe mere struktur i din egen B2B-kunderejse, er et godt sted at starte med at undersøge, hvordan jeres salgsproces fungerer i dag. Følg vejen fra første kontakt til underskrevet aftale, og se nærmere på, hvordan kunderne bevæger sig mellem de enkelte faser. Tag gerne udgangspunkt i konkrete salgsmuligheder fra jeres eksisterende pipeline. Undersøg, hvilke aktiviteter der får dialogen videre, og hvor processen typisk går i stå.

Sådan skaber I en mere sammenhængende B2B-kunderejse:

• Kortlæg salgsprocessen: Beskriv de faser, kunden gennemgår fra første kontakt til aftale.
• Find flaskehalsene: Undersøg, hvor salgsmuligheder ofte går i stå, og hvad der forsinker beslutningen.
• Kvalificér tidligt: Sørg for at forstå kundens behov, inden I bruger ressourcer på et løsningsforslag.
• Afklar beslutningsprocessen: Find ud af, hvem der skal involveres, og hvad der skal til for at komme videre.
• Aftal næste skridt: Afslut relevante kundedialoger med en konkret aftale om den videre proces.
• Følg systematisk op: Brug jeres CRM til at holde overblik over aktiviteter og sikre kontinuitet i dialogen.

Når I ved, hvor salgsprocessen kan forbedres, bliver det lettere at prioritere indsatsen og skabe en mere sammenhængende kunderejse. Det giver bedre mulighed for at føre relevante salgsmuligheder frem til en beslutning.