En gennemtænkt kunderejse i B2B gør det lettere at skabe relevante kundedialoger og omsætte interessen til konkrete salgsmuligheder. Når potentielle kunder oplever en sammenhængende proces fra første kontakt til beslutning, får de bedre forudsætninger for at vælge din virksomhed.
I B2B-salg kan der gå flere måneder, før en kunde er klar til at træffe en beslutning. Det stiller krav til, hvordan virksomheden arbejder med kundedialogen undervejs. Kunden skal have den rette information på det rette tidspunkt, og salgsindsatsen skal tilpasses, hvor langt kunden er i beslutningsprocessen. En struktureret kunderejse hjælper med at sikre, at interessen bliver fastholdt, og at relevante salgsmuligheder bliver fulgt op.
I denne artikel gennemgår vi, hvordan du opbygger en B2B-kunderejse, hvilke faser du skal være opmærksom på, og hvordan du bruger kunderejsen til at forbedre din konvertering.
Hvad er en kunderejse i B2B?
En kunderejse i B2B beskriver den proces, en virksomhed gennemgår fra den første erkendelse af et behov til valget af en leverandør og det efterfølgende samarbejde. Kunderejsen omfatter alle de kontaktpunkter, hvor en potentiel kunde møder din virksomhed. Det kan eksempelvis være:
- Søgning på Google: Kunden søger information om en udfordring og undersøger mulige løsninger.
- Besøg på hjemmesiden: Kunden læser om virksomhedens ydelser og vurderer, om de matcher behovet.
- Dialog med en sælger: Kunden får mulighed for at uddybe sin situation og stille konkrete spørgsmål.
- Salgsmøde: Kunden får præsenteret en løsning og afklarer mulighederne for et samarbejde.
Formålet med at kortlægge kunderejsen er at forstå, hvad kunden har brug for på forskellige tidspunkter i beslutningsprocessen. Når virksomheden har den forståelse, bliver det lettere at tilpasse salgsindsatsen og skabe en naturlig udvikling i dialogen. Du kan læse mere om selve begrebet i vores salgsordbog om kunderejsen.
Hvorfor er kunderejsen vigtig i B2B-salg?
B2B-kunder træffer ofte beslutninger på baggrund af grundige overvejelser. Investeringen skal kunne begrundes internt, og flere personer kan have indflydelse på den endelige beslutning. Det betyder, at en potentiel kunde sjældent går direkte fra første kontakt til underskrevet aftale.
Virksomheden skal derfor kunne fastholde interessen og hjælpe kunden videre gennem beslutningsprocessen.En gennemarbejdet kunderejse kan blandt andet bidrage til:
- Bedre forståelse af kundens behov: Virksomheden får indsigt i, hvilke spørgsmål og udfordringer kunden har undervejs.
- Mere relevant salgsdialog: Sælgeren kan tilpasse sin kommunikation til kundens situation og beslutningsproces.
- Højere konvertering: En sammenhængende proces gør det lettere at identificere og forbedre de kontaktpunkter, hvor potentielle kunder falder fra.
- Bedre samarbejde mellem salg og marketing: Begge funktioner kan arbejde ud fra en fælles forståelse af kundens vej mod en beslutning.
De 5 faser i en B2B-kunderejse
En B2B-kunderejse kan opdeles på flere måder. En praktisk model består af fem faser, som beskriver kundens udvikling fra den første interesse til et etableret samarbejde:
1. Bevidsthed - kunden opdager et behov
Kunderejsen begynder ofte, når en virksomhed bliver opmærksom på en udfordring eller ser en mulighed for forbedring. Det kan eksempelvis være en ejerleder, der oplever, at virksomheden får for få nye kunder, eller at den eksisterende salgsindsats mangler struktur. På dette tidspunkt søger kunden typisk information og forsøger at forstå problemet. Din virksomhed kan skabe interesse gennem relevant indhold, der hjælper kunden med at sætte ord på udfordringen. Det kræver, at du ved, hvilke virksomheder du ønsker at nå, og hvilke behov de typisk har. Her kan arbejdet med en ICP (Ideal Customer Profile) være et godt udgangspunkt.
2. Overvejelse - kunden undersøger mulighederne
Når kunden har erkendt sit behov, begynder vedkommende at undersøge mulige løsninger. En virksomhed, der ønsker flere salgsmuligheder, kan eksempelvis overveje at ansætte en sælger eller samarbejde med en ekstern salgsafdeling. I denne fase handler det om at gøre mulighederne forståelige og hjælpe kunden med at vurdere, hvilken løsning der passer til virksomhedens situation. Her kan cases og konkrete beskrivelser af arbejdsprocesser gøre en forskel. Samtidig er det vigtigt at være tilgængelig for en dialog, så kunden kan få afklaret spørgsmål undervejs.
3. Beslutning - kunden vælger leverandør
I beslutningsfasen har kunden typisk indsnævret sine muligheder og er begyndt at vurdere konkrete leverandører. Her bliver kvaliteten af salgsdialogen afgørende. Sælgeren skal hjælpe kunden med at få afklaret de forhold, der har betydning for beslutningen. Det indebærer blandt andet at:
- Forstå kundens udfordringer: En grundig behovsafdækning sikrer, at løsningen tager udgangspunkt i kundens faktiske situation.
- Tydeliggøre løsningens værdi: Kunden skal kunne se, hvordan løsningen kan bidrage til at løse virksomhedens udfordringer.
- Identificere beslutningstagerne: Sælgeren skal vide, hvem der skal godkende samarbejdet, og hvilken information de har brug for.
- Aftale næste skridt: Kunden skal vide, hvad der skal ske efter mødet, og hvilke forhold der eventuelt mangler at blive afklaret.
4. Implementering - kunden skal opleve værdien
Kunderejsen fortsætter, når aftalen er indgået. I denne fase skal kunden opleve, at virksomheden leverer på de forventninger, der blev skabt under salgsprocessen. Det kræver en god overlevering fra salg til de medarbejdere, der skal stå for samarbejdet. De skal kende kundens behov og de aftaler, der er indgået, så kunden ikke skal starte forfra med at forklare sin situation. En struktureret opstart skaber dermed en naturlig overgang fra salgsprocessen til det praktiske samarbejde og giver kunden tillid til, at virksomheden kan levere den aftalte løsning.
5. Fastholdelse - relationen skal udvikles
Når samarbejdet er etableret, handler kunderejsen om at sikre, at kunden fortsat oplever værdi. Det kræver løbende dialog, hvor virksomheden følger op på samarbejdet og holder sig orienteret om kundens behov. Behovene kan ændre sig over tid, eksempelvis hvis kundens virksomhed vokser eller får nye udfordringer. Ved at følge med i udviklingen kan leverandøren tilpasse samarbejdet og identificere muligheder for at skabe yderligere værdi. Derfor er arbejdet med retention en naturlig del af kunderejsen. Når kunden oplever et velfungerende samarbejde over tid, øger det mulighederne for både fastholdelse og anbefalinger, der kan føre til nye salgsmuligheder.
Sådan kortlægger du din kunderejse i B2B
Når du skal bygge en kunderejse, bør du tage udgangspunkt i kundernes faktiske adfærd frem for virksomhedens interne salgsproces. Det er vigtigt at forstå, hvordan kunderne finder din virksomhed, hvad der får dem til at tage kontakt, og hvad der påvirker deres beslutning.
Start med dine eksisterende kunder
Dine nuværende kunder kan give værdifuld indsigt i, hvordan kunderejsen fungerer. Undersøg, hvad der oprindeligt fik dem til at søge en løsning, og hvorfor de endte med at vælge din virksomhed.
Tal også med kunder, der havde en længere beslutningsproces. Deres erfaringer kan hjælpe med at identificere de spørgsmål og usikkerheder, som potentielle kunder typisk oplever undervejs. En systematisk kundeanalyse kan gøre arbejdet mere konkret.
Identificér kundens vigtigste kontaktpunkter
Næste skridt er at skabe overblik over, hvor kunden møder din virksomhed. Gennemgå de forskellige kontaktpunkter, og undersøg, hvilken rolle de spiller i kunderejsen:
- Hjemmesiden: Kan potentielle kunder hurtigt forstå, hvilke udfordringer virksomheden hjælper med at løse?
- LinkedIn og andet fagligt indhold: Får kunden relevant viden, som hjælper med at afklare behovet?
- Den første salgsdialog: Bliver kundens situation undersøgt, før sælgeren præsenterer en løsning?
- Salgsmødet: Får kunden svar på de spørgsmål, der er afgørende for at kunne træffe en beslutning?
En person, der læser en artikel, kan have brug for en grundlæggende forklaring. En potentiel kunde, der har sagt ja til et salgsmøde, forventer typisk en mere konkret dialog om sin egen situation. Når du kender formålet med kontaktpunkterne, kan du bedre tilpasse kommunikationen.
Find de steder, hvor kunderejsen går i stå
En vigtig del af arbejdet med kunderejsen er at identificere, hvor potentielle kunder falder fra, og hvad der forhindrer dem i at komme videre i processen. Det kan eksempelvis være:
- Mange besøgende, men få henvendelser: Undersøg, om hjemmesiden tydeligt forklarer virksomhedens ydelser og gør det nemt at tage kontakt.
- Mange henvendelser, men få salgsmøder: Vurder, om de potentielle kunder er relevante, og om den indledende dialog skaber tilstrækkelig interesse.
- Mange salgsmøder, men få tilbud: Gennemgå kvaliteten af behovsafdækningen, og undersøg, om kunden får en tydelig forståelse af løsningens værdi.
- Mange tilbud, men få aftaler: Undersøg, om der bliver fulgt tilstrækkeligt op, og om kunden har fået afklaret de forhold, der er afgørende for beslutningen.
Ved at sammenholde salgsdata med erfaringer fra kundedialogerne kan du identificere mønstre og prioritere de forbedringer, der har størst betydning for konverteringen.
Skab sammenhæng mellem marketing og salg
Marketing og salg bør arbejde med en fælles forståelse af, hvornår en potentiel kunde er klar til en direkte salgsdialog. Det sikrer, at kunden bliver kontaktet på det rigtige tidspunkt, og at salgsindsatsen tager udgangspunkt i kundens behov. For at skabe en sammenhængende proces bør virksomheden blandt andet:
- Definere, hvornår et lead er klar til salg: Aftal, hvilke tegn på interesse der skal være til stede, før marketing overdrager en potentiel kunde til salgsafdelingen.
- Tilpasse kommunikationen til kundens situation: En kunde, der stadig undersøger mulighederne, har typisk brug for mere information, mens en kunde med et konkret behov kan være klar til et salgsmøde.
- Sikre en god overlevering: Sælgeren skal kende kundens tidligere kontakt med virksomheden, så dialogen kan fortsætte med udgangspunkt i den interesse, kunden allerede har vist.
- Følge op på kvaliteten af leads: Salg og marketing bør løbende dele erfaringer om, hvilke henvendelser der udvikler sig til relevante salgsmuligheder.
Når marketing og salg arbejder ud fra fælles kriterier, bliver det lettere at prioritere de rigtige kunder og skabe en naturlig overgang fra den første interesse til den direkte salgsdialog.
En struktureret B2B-kunderejse skaber bedre salgsresultater
En velfungerende B2B-kunderejse giver virksomheden bedre mulighed for at forstå kundernes behov og skabe sammenhæng i salgsarbejdet. Når hvert kontaktpunkt har et tydeligt formål, bliver det lettere at hjælpe potentielle kunder videre i beslutningsprocessen. Det kræver dog, at virksomheden arbejder konsekvent med opfølgning og løbende forbedrer sin salgsproces på baggrund af konkrete erfaringer.
Hos Nordic Sales Force hjælper vi B2B-virksomheder med at skabe mere systematik i salgsarbejdet og omsætte relevante kundedialoger til konkrete muligheder.
Med en gennemarbejdet indsats inden for salg og leadgenerering kan din virksomhed skabe bedre sammenhæng mellem den første kontakt og det videre salgsforløb.