En salgsproces i B2B beskriver vejen fra den første kontakt med en potentiel kunde til en underskrevet aftale. Processen skal skabe en tydelig retning for salgsarbejdet, så sælgerne ved, hvilke muligheder der skal prioriteres, og hvad der skal ske for at bringe dem videre.
I mange salgsorganisationer opstår udfordringen, når muligheder bliver liggende for længe i pipelinen, eller opfølgningen afhænger for meget af den enkelte sælger. Det gør det sværere at se, hvor salget mister fremdrift, og hvilke aktiviteter der faktisk bidrager til flere lukkede deals.
Derfor handler optimering af salgsprocessen om at gøre hvert trin mere præcist og skabe bedre sammenhæng gennem hele salgsflowet. I denne artikel gennemgår vi, hvordan du kan optimere salgsprocessen i B2B med bedre kvalificering, mere systematisk opfølgning og tydeligere styring af salgsmulighederne.
Start med at definere, hvem salgsprocessen skal ramme
En effektiv salgsproces begynder før den første mail eller telefonsamtale. Hvis salgsorganisationen bruger ressourcer på virksomheder med begrænset relevans, bliver resten af processen vanskeligere at optimere.
Derfor bør virksomheden have en tydelig ICP (Ideal Customer Profile). Den beskriver de virksomheder, hvor løsningen typisk skaber størst værdi, og hvor der er et realistisk grundlag for et salg. En grundig kundeanalyse kan også vise, hvilke karakteristika de bedste eksisterende kunder har til fælles. Det giver salgsorganisationen et mere kvalificeret udgangspunkt for at vælge, hvilke virksomheder der skal prioriteres.
Arbejder virksomheden med en afgrænset gruppe særligt relevante virksomheder, kan Account based marketing også være meget relevant. Her koncentreres indsatsen omkring udvalgte virksomheder, og kontakten tilpasses deres konkrete situation.
Kortlæg salgsprocessen i B2B fra første kontakt til aftale
Mange virksomheder har en salgsproces i praksis uden at have defineret den ordentligt. Sælgerne ved nogenlunde, hvordan de arbejder, men kriterierne for at flytte en mulighed videre er uklare. Start derfor med at kortlægge den faktiske proces. For hvert trin bør I blandt andet tage stilling til:
- Hvad skal være sket, før en mulighed kan gå videre?
- Hvilke oplysninger skal sælgeren have om kunden?
- Hvilket næste skridt skal være aftalt?
- Hvornår skal en mulighed tages ud af den aktive proces?
En typisk proces kan begynde med første kontakt og derefter bevæge sig videre til en kvalificeret dialog. Senere kan behovsafdækning og tilbud blive relevante faser.Antallet af faser er mindre vigtigt end klare kriterier. En mulighed bør flyttes i CRM-systemet, fordi der er sket konkret fremdrift hos kunden.
Kvalificér salgsmuligheder tidligere i processen
Flere leads i toppen af pipelinen giver begrænset værdi, hvis en stor del aldrig havde et realistisk potentiale. Derfor er leadkvalificering et centralt område, når salgsprocessen skal optimeres. Kvalificeringen skal hjælpe sælgeren med at vurdere blandt andet:
- Om virksomheden har et relevant behov
- Om løsningen passer til situationen
- Hvordan kunden forventer at træffe beslutningen
- Om der er grundlag for at investere mere salgstid i dialogen
En model som BANT kan bruges som ramme. Ved mere komplekse B2B-aftaler kan MEDDIC give en mere detaljeret struktur omkring beslutningsprocessen. Modellen bør understøtte samtalen uden at gøre dialogen mekanisk. Her spiller aktiv lytning en vigtig rolle, fordi sælgeren skal kunne følge op på kundens svar og forstå betydningen af de udfordringer, der bliver beskrevet.
Gør hvert trin i salgsprocessen målbart
En salgsproces bliver lettere at forbedre, når organisationen kan se, hvad der sker mellem de enkelte faser. Hvis virksomheden skaber mange indledende dialoger, men kun få udvikler sig til reelle salgsmuligheder, bør man undersøge kvalificeringen og kriterierne for, hvornår en mulighed går videre.
Det samme gælder senere i salgsflowet. Hvis mange muligheder når frem til tilbudsfasen uden at ende i en aftale, kan det være et tegn på, at behovet ikke er afdækket godt nok, eller at kundens beslutningsproces ikke er tydelig nok.
Derfor bør salgsorganisationen følge nogle faste målepunkter gennem processen:
- Hvor stor en andel af møderne bliver til kvalificerede salgsmuligheder?
- Hvor mange kvalificerede muligheder ender med et tilbud?
- Hvor stor en andel af tilbuddene bliver til kunder?
- Hvor lang tid bruger en salgsmulighed typisk i hver fase?
Hit rate og win rate kan bruges til at følge udviklingen over tid. Tallene bliver særligt brugbare, når de kobles til de konkrete faser i salgsprocessen, så man kan se, hvor konverteringen falder. Det er også relevant at måle, hvor længe salgsmuligheder bliver i hver fase. Hvis muligheder konsekvent står stille det samme sted, kan det pege på en flaskehals, som bør undersøges nærmere.
Målingerne skal føre til handling. Hvis data viser lav konvertering efter det første møde, bør virksomheden se nærmere på kvaliteten af møderne og behovsafdækningen. Hvis problemet først opstår efter tilbuddet, bør fokus flyttes til den del af processen, der leder frem mod kundens beslutning.
Byg opfølgning ind som en del af salgsflowet
B2B-kunder træffer sjældent beslutning på baggrund af én samtale. Der kan gå tid mellem behovsafdækning og beslutning, og andre opgaver kan undervejs få højere prioritet hos kunden. Derfor bør opfølgning være en defineret del af salgsprocessen.
En god opfølgning bygger videre på den tidligere dialog og giver kunden en relevant grund til at fortsætte processen. Hvis tidspunktet for et køb endnu ikke er rigtigt, kan lead nurturing bruges til at holde kontakten relevant over længere tid. Det kræver samtidig disciplin i CRM. Sælgeren skal kunne se, hvad der tidligere er aftalt, og hvornår næste kontakt bør ske. Et CRM-system som Pipedrive CRM kan understøtte den struktur, når organisationen har klare arbejdsgange for brugen af systemet.
Tilpas salgsdialogen til kundens beslutningsproces
Salgsprocessen bør også tage højde for den proces, kunden gennemgår frem mod en beslutning. I komplekst B2B-salg er flere personer ofte involveret. Den kontaktperson, sælgeren taler med, kan have et tydeligt behov og samtidig være afhængig af intern godkendelse. Derfor er det vigtigt at forstå kunderejsen og undersøge, hvordan kunden kommer frem til sin endelige beslutning.
Sælgeren bør kende de centrale personer i processen og forstå, hvilke forhold kunden lægger vægt på. Det giver mulighed for at planlægge opfølgningen ud fra kundens faktiske situation. Det forbedrer også kvaliteten af forecasting, fordi vurderingen af en salgsmulighed kan baseres på konkrete forhold frem for sælgerens mavefornemmelse.
Optimér overgangen fra tilbud til beslutning
Når en mulighed når langt i salgsprocessen, kan fremdriften hurtigt blive mindre tydelig. Tilbuddet bliver sendt, kunden skal behandle det internt, og sælgeren venter på en tilbagemelding. Hvis processen ikke er aftalt på forhånd, kan en ellers relevant salgsmulighed miste momentum. Afklar derfor kundens beslutningsproces, inden tilbuddet sendes. Sællgeren bør vide, hvem der skal involveres, og hvornår kunden forventer at træffe sin beslutning.
En god afslutningsteknik handler i denne sammenhæng om at hjælpe kunden frem mod en klar beslutning. Det bliver lettere, når de centrale afklaringer allerede er foretaget tidligere i salgsdialogen. Closing begynder derfor længe før den sidste samtale. Kvaliteten af arbejdet tidligere i processen har stor betydning for, hvor let den endelige beslutning bliver.
Brug CRM-data til at finde flaskehalse i salgsprocessen
CRM-data kan vise, hvor organisationen mister fremdrift. Det kræver dog, at data bruges til at undersøge selve salgsprocessen og ikke kun til rapportering. Se eksempelvis på:
- Konverteringen fra én fase til den næste
- Hvor længe muligheder bliver i samme fase
- Hvilke tabsmønstre der går igen
- Om bestemte typer salgsmuligheder oftere bliver vundet
Hvis mange muligheder går tabt samme sted, bør salgsorganisationen undersøge, hvad der sker tidligere i processen. Det kan blandt andet pege på uklare kvalifikationskriterier eller manglende afklaring hos kunden. God CRM-disciplin giver dermed et faktuelt grundlag for at forbedre salgsarbejdet. Ved outbound-aktiviteter kan data enrichment desuden forbedre datagrundlaget, så sælgerne har mere relevante oplysninger, før kontakten begynder.
Optimer salgsprocessen løbende
Salgsprocessen bør gennemgås med faste intervaller. Kundernes beslutningsmønstre kan ændre sig, og erfaringerne fra salgsarbejdet kan vise, at enkelte faser bør justeres. Brug CRM-data sammen med sælgernes erfaringer. Data kan vise, hvor fremdriften stopper, mens sælgernes dialoger kan være med til at forklare årsagen.
En praktisk tilgang er at arbejde med én del af processen ad gangen. Justér den, følg udviklingen og vurder derefter, om ændringen har forbedret konverteringen. På den måde bliver optimering en løbende del af salgsarbejdet frem for en større øvelse, der kun gennemføres en gang imellem.
En optimal salgsproces giver mere ud af de rigtige salgsmuligheder
Optimering af salgsprocessen i B2B handler om at skabe bedre fremdrift fra den første relevante kontakt til kundens beslutning. Når processen er tydelig, bliver det lettere at se, hvilke salgsmuligheder der fortjener tid, og hvor indsatsen bør justeres. En optimal salgsproces gør det blandt andet lettere at:
- prioritere de mest relevante salgsmuligheder
- sikre systematisk opfølgning gennem hele salgsflowet
- identificere flaskehalse, der påvirker konverteringen
- skabe et bedre grundlag for salgsledelsens beslutninger
En gennemarbejdet salgsproces giver dermed mere struktur i salgsarbejdet og øger sandsynligheden for, at flere relevante muligheder udvikler sig til lukkede aftaler.