Data-drevet salg betyder, at salgsorganisationen bruger konkrete data som grundlag for sine prioriteringer og beslutninger. Det giver et mere præcist billede af, hvad der faktisk virker i salgsarbejdet, og gør det lettere at styre indsatsen ud fra resultater frem for antagelser.
Det er særligt vigtigt i B2B-salg, hvor salgsprocesser ofte er lange, ressourcerne er begrænsede, og én dårlig prioritering kan koste betydelig tid. Uden et ordentligt datagrundlag bliver det sværere at vurdere, hvilke salgsmuligheder der fortjener opmærksomhed, og hvor salgsprocessen mister fremdrift.
Når data bruges konsekvent, kan salgsledelsen se mønstre i konverteringen og reagere tidligere på problemer i pipelinen. Det giver et bedre grundlag for at forbedre salgsprocessen og bruge sælgernes tid dér, hvor sandsynligheden for fremdrift er størst.
I denne artikel ser vi på, hvordan B2B-virksomheder kan arbejde med data-drevet salg, hvilke data der er værd at følge, og hvordan de bruges til at forbedre prioritering og konvertering gennem salgsprocessen.
Hvad betyder data-drevet salg i praksis?
Data-drevet salg handler om at bruge information fra det daglige salgsarbejde til at træffe bedre beslutninger. Det betyder eksempelvis, at virksomheden ikke alene vurderer pipelinen ud fra sælgernes oplevelse af mulighederne, men også ser på den faktiske aktivitet og historikken bag dem.
En salgsorganisation kan blandt andet bruge data til at vurdere:
- hvilke typer virksomheder der oftest bliver kunder
- hvor salgsmuligheder mister fremdrift
- hvilke aktiviteter der skaber flest relevante dialoger
- hvor lang tid en typisk salgsproces tager
Data skal først og fremmest hjælpe organisationen med at stille bedre spørgsmål. Hvis bestemte typer leads konsekvent konverterer bedre end andre, bør det påvirke, hvor sælgerne bruger deres tid. På samme måde kan data fra en pipeline vise, om salgsmuligheder reelt bevæger sig, eller om en stor del blot står registreret som aktive.
Start med de data, der påvirker salget
Mere data giver ikke automatisk bedre salgsbeslutninger. Det afgørende er, om virksomheden følger information, der kan bruges til at ændre måden, salget bliver drevet på.
Et godt udgangspunkt er at se på sammenhængen mellem aktivitet og resultat. Hvis organisationen eksempelvis gennemfører mange salgsmøder, men kun få udvikler sig til kvalificerede muligheder, ligger der sandsynligvis noget tidligere i processen, som bør undersøges.
Det kan derfor være relevant at følge:
- antal nye relevante salgsmuligheder
- konverteringen mellem de enkelte salgsfaser
- den gennemsnitlige tid gennem salgsprocessen
- antallet af tabte muligheder og årsagerne bag
Hit rate og win rate er nyttige målepunkter, fordi de gør det muligt at følge konverteringen. De bliver dog mest værdifulde, når virksomheden undersøger, hvorfor tallene udvikler sig. Data skal med andre ord føre til handling. Et fald i win rate bliver først interessant, når salgsorganisationen bruger det som anledning til at undersøge, hvad der har ændret sig i processen.
CRM er fundamentet for data-drevet salg
For de fleste B2B-virksomheder findes en stor del af de vigtigste salgsdata allerede i CRM-systemet. Udfordringen er ofte, om oplysningerne bliver registreret konsekvent nok til at kunne bruges.
Hvis sælgerne registrerer salgsmuligheder forskelligt, eller hvis næste aktiviteter mangler, bliver rapporteringen hurtigt misvisende. Data-kvalitet begynder derfor med en fælles arbejdsgang. Et CRM-system bør eksempelvis gøre det muligt at følge:
- hvilken fase hver salgsmulighed befinder sig i
- hvornår den seneste aktivitet fandt sted
- hvad næste aftalte handling er
- hvorfor en mulighed blev vundet eller tabt
Et system som Pipedrive CRM kan skabe den nødvendige struktur, men systemet kan ikke kompensere for uklare salgsprocesser. Organisationen skal først definere, hvordan muligheder skal registreres og flyttes gennem pipelinen. Når registreringen er ensartet, bliver CRM et arbejdsredskab for både sælgere og salgsledelse. Det gør det muligt at følge den enkelte mulighed og samtidig se udviklingen på tværs af hele salgsorganisationen.
Find flaskehalsene i salgsprocessen med data
En af de mest praktiske anvendelser af data-drevet salg er at finde de steder, hvor salgsflowet mister fremdrift. Når virksomheden kan se, hvor potentielle kunder falder fra, bliver det lettere at undersøge årsagen og justere processen. Se blandt andet efter:
- mange positive svar på første kontakt, men få kvalificerede salgsmøder
- mange salgsmøder, men få reelle salgsmuligheder
- mange tilbud, men få vundne aftaler
- salgsmuligheder, der står stille længe i den samme fase
Hvis mange potentielle kunder reagerer positivt på den første kontakt, men få kommer videre, bør virksomheden se nærmere på målretningen og kriterierne for leadkvalificering.
Opstår problemet senere i processen, skal fokus flyttes tilsvarende. Et stort antal tilbud kombineret med få vundne aftaler kan være et tegn på, at kundens behov eller beslutningsproces ikke er tilstrækkeligt afklaret, før tilbuddet sendes.
Deal velocity kan samtidig bruges til at undersøge, hvor hurtigt salgsmuligheder bevæger sig gennem processen. Hvis muligheder konsekvent står stille i samme fase, har salgsorganisationen et konkret område at arbejde videre med. På den måde gør data flaskehalsene mere synlige og giver salgsledelsen et bedre grundlag for at prioritere de ændringer, der kan forbedre konverteringen.
Brug data til at forbedre kvaliteten af salgsdialogerne
Data-drevet salg handler også om at blive klogere på, hvad der sker i selve kundedialogen. Hvis sælgerne registrerer årsager til tabte salgsmuligheder, kan virksomheden over tid se, hvilke indvendinger eller udfordringer der går igen. Den viden kan bruges til at forbedre behovsafdækningen og forberede sælgerne bedre på kommende samtaler.
Samtidig kan aktiv lytning give mere præcise oplysninger om kundens situation. Når relevante indsigter fra samtalen bliver registreret i CRM, kan de bruges i den videre opfølgning. Data skal derfor ikke gøre salgsdialogen mekanisk. Formålet er at give sælgeren et bedre grundlag for at forstå kunden og følge op på det, der faktisk betyder noget i beslutningsprocessen.
Mål på konvertering frem for aktivitet alene
Aktivitet er nødvendig i salg, men et højt aktivitetsniveau siger ikke nødvendigvis noget om kvaliteten af salgsarbejdet. Hvis sælgerne foretager flere opkald uden at skabe flere relevante dialoger, er det værd at undersøge, om målgruppen eller budskabet bør justeres. Det samme gælder, hvis antallet af møder vokser, mens konverteringen videre gennem pipelinen falder.
Derfor bør aktivitetsdata ses sammen med resultatdata. Salgsledelsen skal kunne se, hvordan aktiviteter påvirker bevægelsen gennem salgsprocessen. Det gælder også mødebooking. Antallet af bookede møder er kun én del af billedet. Den efterfølgende konvertering viser, om møderne faktisk skaber relevante salgsmuligheder. Når virksomheden måler hele vejen gennem salgsflowet, bliver det lettere at skelne mellem aktivitet, der fylder kalenderen, og aktivitet, der bidrager til vækst.
Data skal bruges til løbende forbedringer
Data skaber først værdi, når organisationen bruger den til at justere salgsarbejdet. En praktisk tilgang er at gennemgå salgsdata med faste intervaller og vælge ét område, der skal undersøges nærmere. Det kan være en fase med lav konvertering eller salgsmuligheder, der bliver stående for længe.
Arbejdet kan struktureres omkring fire spørgsmål:
- Hvad viser data?
- Hvor afviger resultatet fra det forventede?
- Hvad kan forklare udviklingen?
- Hvilken ændring skal afprøves?
Herefter bør virksomheden følge udviklingen og vurdere, om ændringen faktisk giver en målbar effekt. På den måde bliver data-drevet salg en del af den løbende eksekvering frem for et rapporteringsprojekt.
Data-drevet salg giver et bedre grundlag for vækst
Data-drevet salg giver B2B-virksomheder mulighed for at træffe salgsbeslutninger på et mere konkret grundlag. Når data fra CRM og den faktiske salgsproces bliver brugt aktivt, bliver det lettere at forstå, hvor salgsorganisationen skaber effekt.
En data-drevet tilgang gør det blandt andet lettere at:
- prioritere salgsmuligheder med større potentiale
- opdage flaskehalse tidligere
- forbedre konverteringen gennem salgsflowet
- følge effekten af ændringer i salgsindsatsen
Det vigtigste er ikke at måle mest muligt. Virksomheden skal følge de data, der gør det muligt at træffe bedre beslutninger og forbedre den konkrete salgsproces. Når data kombineres med erfaring og kvalitet i kundedialogen, får salgsorganisationen et bedre grundlag for systematisk at udvikle salget og skabe vækst.