En RevOps strategi samler marketing, salg og customer success omkring de processer, der skaber og fastholder omsætning. Formålet er at sikre, at teams arbejder ud fra de samme mål, definitioner og data gennem hele kunderejsen.
I denne artikel ser vi på, hvordan en RevOps strategi kan skabe bedre alignment mellem teams, tydeliggøre ansvar og gøre overleveringer mere sammenhængende. Fokus er især på de praktiske arbejdsgange, der får marketing, salg og customer success til at arbejde som dele af den samme kommercielle proces.
Hvad er en RevOps strategi?
RevOps står for Revenue Operations og beskriver en fælles tilgang til virksomhedens arbejde med omsætning. Marketing, salg og customer success bliver koordineret omkring fælles processer og mål frem for at optimere hver deres område isoleret.
En RevOps strategi fastlægger blandt andet, hvordan en potentiel kunde bevæger sig gennem organisationen, hvilke oplysninger der skal følge med, og hvem der har ansvaret på forskellige tidspunkter.
Det er særligt relevant i B2B-virksomheder med længere salgsprocesser. Her har flere medarbejdere ofte kontakt med kunden fra den første marketingaktivitet til salgsdialogen og det efterfølgende samarbejde. RevOps skaber et fælles fundament for dette arbejde.
Hvorfor alignment er centralt i en RevOps strategi
Problemer mellem marketing, salg og customer success opstår ofte i overgangene. Marketing kan opleve, at salg ikke følger op på leads. Salg kan mene, at de leads, der bliver leveret, ikke er relevante. Customer success kan overtage en ny kunde uden at kende de forventninger, der blev skabt under salgsprocessen.
En RevOps strategi skaber fælles rammer for samarbejdet. Teams bør blandt andet være enige om:
- hvilke virksomheder virksomheden ønsker at arbejde med
- hvornår et lead er klar til salgsopfølgning
- hvilke oplysninger der skal registreres gennem processen
- hvornår ansvaret flyttes fra ét team til et andet
- hvilke resultater organisationen samlet følger
En tydelig ICP – Ideal Customer Profile er eksempelvis relevant for både marketing og salg. Hvis begge teams arbejder ud fra samme definition af den rigtige kunde, bliver det lettere at prioritere aktiviteter og vurdere kvaliteten af de muligheder, der bliver skabt. Alignment kræver derfor fælles beslutninger om den praktiske salgsproces.
Start med den samlede kunderejse
En god RevOps strategi tager udgangspunkt i den måde, kunden faktisk bevæger sig gennem virksomheden.
Det kan begynde med, at en potentiel kunde ser indhold fra marketing eller bliver kontaktet gennem outbound salg. Derefter følger måske en indledende dialog, et salgsmøde og en længere beslutningsproces. Efter aftalen overtager customer success eller account management en større del af relationen.
Ved at kortlægge kunderejsen kan virksomheden identificere de steder, hvor information eller ansvar risikerer at gå tabt. For hvert trin bør organisationen afklare:
- Hvilket team har ansvaret?
- Hvad skal der ske, før kunden går videre?
- Hvilke oplysninger skal være dokumenteret?
- Hvem skal reagere, hvis processen går i stå?
Kortlægningen gør det tydeligt, hvor de enkelte teams afhænger af hinanden.
Det giver samtidig et bedre udgangspunkt for at forbedre processen, fordi virksomheden kan arbejde med hele kundens forløb frem for enkelte afdelingers aktiviteter.
Fælles definitioner reducerer misforståelser mellem teams
Ord som lead, kvalificeret lead, salgsmulighed og kunde bliver ikke nødvendigvis forstået ens på tværs af organisationen. Det kan skabe problemer i rapporteringen. Marketing kan eksempelvis registrere et højt antal kvalificerede leads, mens salg vurderer, at kun en mindre del er relevante at arbejde videre med.
En RevOps strategi bør derfor indeholde konkrete definitioner af de vigtigste stadier.
Virksomheden kan eksempelvis aftale, hvilke kriterier der skal være opfyldt, før et lead sendes videre til salg. Her kan en fælles proces for leadkvalificering gøre overleveringen mere præcis.
Definitionerne bør være konkrete nok til, at to medarbejdere vil træffe nogenlunde den samme beslutning på baggrund af de samme oplysninger. Det skaber mere konsistente data og gør dialogen mellem teams lettere.
Gør overleveringen fra marketing til salg konkret
Overgangen mellem marketing og salg er et oplagt sted at begynde arbejdet med RevOps. Hvis marketing sender et navn og en e-mailadresse videre uden yderligere kontekst, skal sælgeren selv begynde forfra. Det giver ekstra arbejde og kan føre til en mindre relevant første dialog.
En mere gennemarbejdet overlevering kan eksempelvis indeholde:
- hvilken virksomhed personen kommer fra
- hvilke aktiviteter eller emner personen har vist interesse for
- hvorfor leadet vurderes som relevant
- hvem der har ansvaret for næste aktivitet
- hvornår opfølgningen skal ske
Når kriterierne er aftalt på forhånd, ved marketing, hvad salg har brug for. Salg ved samtidig, hvorfor leadet er blevet sendt videre. Hvis virksomheden kombinerer inbound aktiviteter med outbound salg, bliver koordineringen endnu vigtigere. Teams bør kunne se, om en virksomhed allerede er i dialog, så potentielle kunder ikke bliver kontaktet uden sammenhæng.
Salg og customer success skal dele mere end en kontrakt
En anden vigtig overgang sker, når en ny kunde går fra salg til customer success. Sælgeren har ofte opbygget betydelig viden om kundens situation gennem behovsafdækning og forhandling. Hvis denne viden ikke følger med, risikerer customer success at begynde relationen med et mangelfuldt billede af kundens forventninger.
En god overlevering bør derfor dokumentere de vigtigste forhold fra salgsprocessen. Det kan være kundens forretningsmæssige mål, de vigtigste udfordringer, aftalte leverancer og forhold, som kræver særlig opmærksomhed efter opstarten.
Her hænger RevOps tæt sammen med retention. Kvaliteten af den tidlige kundeoplevelse kan have betydning for, om kunden får den forventede værdi og vælger at fortsætte samarbejdet. Customer success bør samtidig give information tilbage til salg. Hvis bestemte typer kunder ofte får høj værdi, eller andre typer konsekvent er vanskelige at fastholde, bør den viden påvirke den fremtidige målretning.
CRM skal være det fælles arbejdsgrundlag
En RevOps strategi kræver et fælles sted, hvor organisationen kan følge relationen til kunden. Hvis marketing arbejder i ét system, salg i personlige regneark og customer success i et tredje værktøj, bliver information spredt, og teams risikerer at arbejde ud fra forskellige billeder af den samme kunde.
Et CRM-system bør derfor understøtte de fælles processer. Med eksempelvis Pipedrive CRM kan virksomheden samle:
- Kontakter og virksomheder: Så alle teams kan se, hvem organisationen er i dialog med, og hvilke relationer der allerede findes.
- Aktiviteter og opfølgning: Så næste skridt, ansvar og aftaler er synlige på tværs af marketing, salg og customer success.
- Salgsmuligheder og historik: Så teams kan følge kundens udvikling og se, hvad der tidligere er blevet aftalt.
- Faste datafelter og kriterier: Så de nødvendige oplysninger bliver registreret på bestemte trin i processen.
Det vigtigste er, at CRM afspejler virksomhedens faktiske arbejdsproces. Hvis teams arbejder med forskellige definitioner og arbejdsgange, løser et nyt system sjældent problemet alene. RevOps-arbejdet bør derfor først afklare, hvordan teams skal arbejde sammen, og derefter sikre, at teknologien understøtter den aftalte proces.
Byg en pipeline, som hele organisationen forstår
Salgets pipeline er en vigtig del af RevOps, fordi den viser, hvordan konkrete salgsmuligheder bevæger sig mod en beslutning. Pipeline-stadierne bør beskrive reelle ændringer i kundens beslutningsproces. Et stadie skal derfor have klare kriterier for, hvornår en salgsmulighed kan flyttes videre.
Eksempelvis kan organisationen definere:
- hvilke oplysninger der skal være indsamlet
- hvilken handling kunden skal have foretaget
- hvad næste konkrete skridt er
- hvem der skal involveres i den videre proces
Når kriterierne er tydelige, bliver pipeline-data mere anvendelige for både sælgere og ledelse. Det forbedrer samtidig virksomhedens forecasting, fordi forventninger til kommende omsætning bygger på mere ensartede oplysninger.
Marketing kan desuden se, hvilke typer leads der faktisk udvikler sig til salgsmuligheder. Customer success kan få tidligere indsigt i kunder, der nærmer sig en aftale.
Vælg fælles KPI'er på tværs af teams
En klassisk udfordring opstår, når hvert team bliver målt på sit eget resultat uden hensyn til næste trin i processen. Hvis marketing alene bliver målt på antal leads, kan teamet have incitament til at skabe volumen. Hvis salg alene fokuserer på nye kontrakter, kan kvaliteten af overleveringen til customer success få mindre opmærksomhed.
RevOps bør skabe synlighed på tværs af hele processen. Relevante målepunkter kan blandt andet være:
- konvertering fra kvalificeret lead til salgsmulighed
- andelen af salgsmuligheder, der bliver til kunder
- tiden fra første kontakt til aftale
- fastholdelse efter den første kontraktperiode
- udviklingen i kundernes samlede værdi
Customer lifetime value kan være relevant, fordi målet løfter blikket fra den første ordre til værdien af det længere samarbejde. På samme måde kan churn rate give salg og marketing vigtig feedback. Hvis kunder fra et bestemt segment ofte stopper hurtigt igen, bør organisationen undersøge, om målretningen eller forventningsafstemningen skal justeres.
Sådan kan I implementere en RevOps strategi trin for trin
En RevOps strategi behøver ikke begynde med en stor omlægning af hele organisationen. For mange virksomheder giver det bedre mening at starte med de steder, hvor manglende alignment skaber de største problemer. En praktisk rækkefølge kan være:
- Kortlæg den nuværende kunderejse. Beskriv, hvordan en potentiel kunde bevæger sig fra første kontakt til kunde og videre i samarbejdet.
- Find de vigtigste brud i processen. Undersøg, hvor information går tabt, opfølgning bliver forsinket eller ansvar er uklart.
- Definér fælles kriterier. Aftal, hvad teams mener med centrale stadier og hvornår ansvaret flyttes.
- Tilpas CRM og arbejdsgange. Sørg for, at systemerne understøtter de aftalte processer.
- Vælg fælles målepunkter. Følg de resultater, der viser, om samarbejdet mellem teams faktisk bliver bedre.
- Evaluer løbende. Brug data og erfaringer fra medarbejderne til at justere processen.
Denne tilgang gør RevOps mere praktisk. Organisationen kan arbejde med konkrete problemer og dokumentere effekten, før næste del af processen bliver ændret.
RevOps skaber alignment omkring hele omsætningen
En RevOps strategi giver marketing, salg og customer success fælles rammer for den kommercielle proces. Når teams arbejder ud fra de samme definitioner og data, bliver det lettere at koordinere arbejdet gennem hele kunderejsen.
Det giver marketing bedre indsigt i, hvilke aktiviteter der fører til relevante salgsmuligheder. Salg får bedre overleveringer og et mere præcist billede af pipeline. Customer success får den information, der er nødvendig for at føre relationen videre efter aftalen.
Den praktiske effekt kommer gennem løbende forbedringer af processerne mellem teams. Når ansvar, data og overleveringer hænger sammen, kan organisationen arbejde mere systematisk med både nye og eksisterende kunder.