En salgsanalyse er en systematisk gennemgang af data fra salgsarbejdet med det formål at forstå, hvordan salgsindsatsen performer. Analysen gør det muligt at se, hvor virksomheden skaber fremdrift, hvor muligheder går tabt, og hvor salgsprocessen kan forbedres.
I B2B-salg giver en salgsanalyse især værdi, når data bruges som grundlag for konkrete beslutninger. Tallene skal hjælpe salgsledelsen og den enkelte sælger med at prioritere indsatsen og følge udviklingen over tid.
I denne artikel ser vi på de vigtigste KPI’er for B2B-salg, hvordan de bruges i praksis, og hvordan en salgsanalyse kan omsættes til bedre salgsprocesser.
Salgsanalyse giver et bedre grundlag for dine beslutninger
Salgsarbejde består af mange aktiviteter, men aktivitet alene giver et begrænset indblik i den reelle performance. Her gør en salgsanalyse det muligt at koble salgsindsatsen sammen med de resultater, der kommer ud af den. Det giver blandt andet et bedre grundlag for at vurdere, om virksomheden har nok relevante salgsmuligheder, om mulighederne bevæger sig gennem processen med den ønskede hastighed, og hvor ofte de ender som kunder.
For en salgsansvarlig bliver analysen samtidig et praktisk ledelsesværktøj. Hvis antallet af nye muligheder falder, kan indsatsen omkring salg og leadgenerering undersøges. Hvis mange muligheder står stille, kan problemet ligge i opfølgningen eller selve salgsprocessen. En løbende salgsanalyse giver dermed mulighed for at reagere på udviklingen, mens der stadig er tid til at påvirke resultatet.
De vigtigste KPI’er i en salgsanalyse
En god salgsanalyse samler KPI’er fra flere dele af salgsprocessen. Hvilke KPI’er der betyder mest, afhænger blandt andet af salgsmodel, kundetype og længden på beslutningsprocessen. Følgende KPI’er er relevante for mange B2B-virksomheder:
- Antal nye leads og salgsmuligheder: Viser hvor meget nyt potentiale, der kommer ind i salgsprocessen. Her er kvaliteten afgørende. Mange leads har begrænset værdi, hvis de ligger langt fra virksomhedens målgruppe eller mangler et reelt behov. En tydelig proces for leadkvalificering gør derfor målingen mere brugbar.
- Antal bookede og gennemførte salgsmøder: Giver et indblik i, hvor mange relevante dialoger salgsarbejdet skaber. Ved en systematisk indsats med mødebooking bør virksomheden også følge, hvor mange møder, der faktisk bliver gennemført og fører videre til næste del af salgsprocessen.
- Konverteringsrate mellem salgsfaser: Gør dig klogere på, hvor stor en andel af mulighederne, der bevæger sig fra én fase til den næste. Hvis mange muligheder forsvinder samme sted, giver det et konkret område at undersøge.
- Hit rate: Hit rate kan bruges til at måle, hvor stor en andel af en bestemt aktivitet, der fører til det ønskede næste skridt. Det kan eksempelvis være forholdet mellem kontaktede virksomheder og bookede møder.
- Win rate: Win rate viser, hvor stor en andel af de kvalificerede salgsmuligheder der ender med et salg. KPI’en er særlig relevant, når virksomheden vil vurdere kvaliteten af sin pipeline og sin evne til at konvertere muligheder.
- Salgscyklus: Måler hvor lang tid der typisk går fra første relevante kontakt til aftalen er indgået. Ændringer i salgscyklussen kan fortælle meget om både salgsprocessen og kundernes beslutningsadfærd.
- Deal velocity: Deal velocity viser, hvor hurtigt salgsmuligheder bevæger sig gennem pipeline. Det gør KPI’en nyttig, når virksomheden vil identificere flaskehalse og muligheder, der har stået stille for længe.
- Pipelineværdi: Den samlede værdi af aktive salgsmuligheder giver et billede af det potentielle fremtidige salg. Pipelineværdi bør ses sammen med kvaliteten og sandsynligheden i virksomhedens pipeline.
- Forecast accuracy: Viser hvor præcist salgsorganisationen kan forudsige det kommende salg. God forecasting kræver opdaterede CRM-data og realistiske vurderinger af de enkelte muligheder.
- Kundefastholdelse og churn: Salgsperformance stopper ikke ved den underskrevne aftale. For virksomheder med tilbagevendende omsætning er retention og churn rate centrale mål for kvaliteten af den samlede kundeudvikling.
- Customer lifetime value: Customer lifetime value viser den forventede værdi af en kunde over hele kunderelationen. KPI’en kan hjælpe virksomheden med at vurdere, hvilke kundegrupper, der har størst langsigtet betydning.
Aktivitet og performance skal ses i sammenhæng
Salgsanalysen bliver mest brugbar, når virksomheden kan følge forbindelsen mellem den indsats, sælgerne udfører, og de resultater indsatsen skaber. Antallet af opkald eller mails kan eksempelvis være relevant, men tallet får først reel betydning, når det sammenholdes med respons, bookede møder og kvalificerede salgsmuligheder.
En sælger kan gennemføre mange aktiviteter med lav effekt. En anden kan have færre aktiviteter og samtidig skabe flere relevante kundedialoger. Derfor bør aktivitetsmåling altid kobles til kvaliteten i de næste trin af salgsprocessen. Det gælder også ved e-mail outreach og andre outbound-aktiviteter. Åbningsrater og svarprocenter kan være interessante, mens deres forretningsmæssige værdi først bliver tydelig, når man kan følge udviklingen videre gennem salgsprocessen.
Hvordan bruges salgsanalyse i praksis?
En salgsanalyse bør være en fast del af den løbende salgsstyring. Det kræver, at sælgerne registrerer aktiviteter og ændringer konsekvent, så ledelsen arbejder ud fra et retvisende datagrundlag. Et CRM-system som Pipedrive CRM kan samle oplysninger om aktiviteter, salgsmuligheder og pipeline. Dermed kan virksomheden følge udviklingen uden at samle data manuelt fra flere forskellige steder.
Et praktisk udgangspunkt kan være en fast ugentlig gennemgang. Her kan salgsansvarlige eksempelvis se på nye muligheder, bevægelse i pipeline og tabte salg. Det gør samtalen konkret og skaber et bedre grundlag for at beslutte, hvor sælgerne skal bruge deres tid. Salgsanalyse bør samtidig føre til handling. Hvis en bestemt fase har lav konvertering, bør virksomheden undersøge årsagen. Hvis salgsprocessen tager længere tid end tidligere, bør de muligheder, der skaber forsinkelsen, gennemgås.
Sammenhængen mellem pipeline, forecast og faktisk performance
Et centralt område i en salgsanalyse er forholdet mellem virksomhedens pipeline og det salg, der reelt bliver gennemført. En stor pipeline kan se positiv ud på overfladen, men værdien afhænger af mulighedernes kvalitet. Gamle salgsmuligheder med begrænset aktivitet kan skabe et misvisende billede af den kommende omsætning.
Derfor bør virksomheden følge, hvor længe muligheder befinder sig i de enkelte faser. Samtidig bør forventede afslutningsdatoer løbende vurderes ud fra den seneste dialog med kunden.
Når pipeline vedligeholdes systematisk, bliver forecastet mere anvendeligt. Salgsledelsen får dermed et bedre grundlag for kapacitetsplanlægning og prioritering af salgsindsatsen. Historiske data kan også bruges til at kontrollere kvaliteten af virksomhedens forecast. Hvis forventningerne konsekvent ligger over de faktiske resultater, bør kriterierne for sandsynlighed og salgsfaser gennemgås.
Salgsanalyse i B2B-salg
I B2B-salg strækker beslutningsprocessen sig ofte over længere tid, og flere personer kan være involveret undervejs. Derfor bør performance måles på mere end det samlede salgstal. En salgsanalyse kan blandt andet bruges til at vurdere:
- om der er nok relevante salgsmuligheder i pipeline
- hvor i salgsprocessen mulighederne mister fremdrift
- om de rette beslutningstagere er involveret
- om behovsafdækningen er grundig nok
- om opfølgningen sker på det rigtige tidspunkt
Det er også relevant at sammenligne udviklingen på tværs af kundegrupper. En kundeanalyse kan vise, hvilke typer virksomheder der typisk skaber de bedste salgsforløb, og hvor salgsressourcerne med fordel kan prioriteres.
For virksomheder med komplekse løsninger bør tallene samtidig ses i sammenhæng med kvaliteten i kundedialogen. Salgsanalysen bliver mest brugbar, når data kombineres med den viden, sælgerne opbygger gennem konkrete samtaler med markedet.
Fra salgsdata til konkrete beslutninger
Formålet med en salgsanalyse er at gøre salgsarbejdet mere gennemsigtigt og give virksomheden et bedre beslutningsgrundlag. De relevante KPI’er afhænger af virksomhedens salgsproces, men de bør altid kunne forbindes til konkrete handlinger. Når et tal ændrer sig, skal salgsorganisationen kunne undersøge årsagen og beslutte, hvad der skal justeres.
Det kan være en ændring i prioriteringen af leads, en tættere opfølgning på aktive muligheder eller et behov for mere struktur i CRM. Virksomheder, der mangler ressourcer til selv at opbygge den nødvendige salgsstruktur, kan også have gavn af ekstern hjælp til salg.