Mange salgschefer og direktører kender scenariet: Sælgeren ringer begejstret efter et indledende opkald og råber: ”De vil mega gerne have en demo på tirsdag!” Trofæet rejses, og alle tror, jeres B2B-salg er på skinner. Men ugen efter dør processen, og den mulige kunde svarer aldrig igen. Hvad skete der?
I komplekst løsningssalg er en tidlig produktdemo eller pitch ofte det rene gift for jeres konvertering. I stedet for at rykke kunden tættere på en beslutning, flytter I fokus over på funktioner og pris i stedet for reel forretningsværdi.
Her er sandheden om, hvorfor de tidlige demoer fejler, og hvordan teorier som GAP Selling og Challenger Sale kan redde jeres pipeline.
Fælden ved den tidlige produktdemo i komplekst B2B-salg
Når jeres sælgere møder en ny mulig kunde skynder de sig at åbne PowerPoint-præsentationen eller påbegynde produktpræsentationen. Her begår de en klassisk fejl: De antager, at kunden forstår sit eget problem.
Men i tungt løsningssalg har kunden sjældent overblik over de reelle konsekvenser af deres nuværende setup. Hvis I viser løsningen, før kunden har anerkendt smerten ved problemet, taler I for døve ører.
Derudover risikerer I at lave en generisk præsentation med fokus på, hvad jeres produkt kan frem for specifikt at vise, hvordan jeres produkt kan løse et konkret problem for jeres mulige nye kunde. Men for at kunne vise dette, er I nødt til at kende jeres mulige kundes problemer. Og det kan I kun få at vide gennem det man i B2B-salg populært kalder discovery. Altså kunsten at stille relevante spørgsmål omkring kundens situation inden man pitcher. Denne kunst er bl.a. behandlet grundigt i GAP Selling, som er en metodik indenfor løsningssalg, der hjælper sælgere med at identifcere det “gab”, der er mellem en kundens nuværende og fremtidige situation.
Vigtigheden af at mestre dette, underbygges bl.a. af omfattende datastudier fra salgsintelligens-platformen Gong.io, der viser, at top-performere griber den indledende dialog markant anderledes an end gennemsnittet. Data afslører blandt andet, at hvis jeres sælgere forfalder til at bruge slides og standardpræsentationer tidligt i processen, falder mængden af kritiske spørgsmål, de når at stille kunden, med hele 21%. Uden de spørgsmål rammer jeres efterfølgende demo helt ved siden af skiven.
Kunden skal og vil gerne udfordres
Hvorfor falder så mange sælgere i demo-fælden? Svaret er ofte, at kunden selv beder om det. Og når en potentiel køber siger: ”Kan du ikke bare lige vise os systemet?”, så er automatreaktionen for mange sælgere at gøre, hvad kunden beder om. Men i samme sekund taber de styringen med salgsprocessen og de gør hverken dem selv eller kunden en tjeneste.
Data bag The Challenger Sale viser, at en overvægt af top-performere i komplekst B2B-salg er såkaldte Challengers, der tør udfordre kunden. Kun en forsvindende lille del af de bedste sælgere er de såkaldte “relationssælgere”, som ellers er blevet lovprist og efterlyst af mange. Men beslutningstagere har i deres købsproces ikke brug for en flink servicemedarbejder, men er derimod slet ikke bange for at blive udfordret. Dataen understreger jo netop, at beslutningstagerne gerne vil udfordres.
Så når kunden beder om en demo, så tør “udfordreren” godt kækt at svare: ”Det vil jeg utroligt gerne. Men hvad er det helt præcist, du gerne vil se?”
Naturligvis bør dette følges op med spørgsmål om, hvad der ligger bag deres ønske om gerne at ville se det. Eksempelvis kan den gode sælger stille spørgsmål som: Hvordan ser jeres nuværende arbejdsgange og processer ud i dag? Hvilke systemer bruger I nu? Hvordan ser jeres nuværende arbejdsgang ud, og hvem i organisationen er berørt af det nuværende setup?
Disse afklarende spørgsmål er klassiske situationsspørgsmål, som er kendt fra Neil Rackhams anerkendte SPIN Selling-metodik. Her kortlægger jeres sælgere kundens nuværende virkelighed for overhovedet at forstå udgangspunktet. Undersøgelsen af kundens nuværende situation er netop fundamentet for at kunne udfordre dem.
Uden den dybe, diagnostiske indsigt bliver jeres demo bare endnu et ligegyldigt produktshow i rækken af B2B-salgsprocesser der ender i status quo. Det handler om at have modet og fagligheden til at tage styringen og udfordre kundens præmisser tidligt i dialogen. Ellers har I tabt processen, før mødet overhovedet er begyndt.
Salgsstrategi: Tag styringen fra første sekund
Det tunge og komplekse B2B-salg vindes ikke på et flot PowerPoint-show eller en forhastet produktdemo. Det afgøres derimod i den helt tidlige dialog, hvor jeres sælgere tør trække håndbremsen, parkere produktet og tage kontrollen over processen.
Ved at mestre den dybe discovery (GAP Selling), bruge de indledende situationsspørgsmål (SPIN Selling) til at kortlægge virkeligheden og mestre kunsten at udfordre kundens præmisser (Challenger Sale), skaber I det nødvendige fundament for succes. Det flytter salgsteamet over i rollen som den betroede rådgiver, der bringer ny indsigt til bordet.
I sidste ende kræver det mod og dyb forretningsforståelse. Først når kunden anerkender gabet og indser konsekvenserne af at lade ting stå til, er de reelt klar til at se jeres produkt. I skal med andre ord formå at sælge problemet, før I overhovedet overvejer at introducere løsningen.