Skalering af B2B salg bliver særligt krævende, når en servicevirksomhed bevæger sig fra et marked, den kender godt, til flere nordiske markeder. Det, der har skabt kunder i Danmark, kan være et godt udgangspunkt, men geografisk ekspansion stiller større krav til, hvem virksomheden går efter, hvordan markedet prioriteres, og hvordan salgsindsatsen organiseres.
Denne artikel er skrevet til ejerledere og salgsansvarlige i servicevirksomheder, der allerede har dokumenteret efterspørgsel på deres hjemmemarked og nu vil undersøge mulighederne i eksempelvis Sverige, Norge eller Finland.
Du får en praktisk tilgang til, hvordan en tydelig ICP - Ideal Customer Profile kan bruges til at vælge de rigtige markeder, finde relevante virksomheder og opbygge en salgsproces, der kan gentages på tværs af lande.
Skalering af B2B salg begynder med at vide, hvem I skal skalere mod
Når en servicevirksomhed får succes på sit hjemmemarked, kan næste naturlige skridt være at udvide geografisk. Her opstår et vigtigt spørgsmål: Hvilke virksomheder skal den nordiske salgsindsats egentlig rettes mod?
Tag udgangspunkt i de kunder, virksomheden allerede skaber gode resultater for. En stærk ICP beskriver de virksomheder, hvor ydelsen matcher kundens behov, situation og potentiale bedst.
For en servicevirksomhed kan en ICP blandt andet bygge på:
- branche
- virksomhedsstørrelse
- organisatorisk kompleksitet
- typiske forretningsmæssige udfordringer
- beslutningsstruktur
- eksisterende systemer eller arbejdsprocesser
- behov, som virksomhedens ydelse konkret kan løse
Formålet er at identificere fællestræk på tværs af de kunder, hvor samarbejdet fungerer godt. Når virksomheden kender disse mønstre, bliver geografisk ekspansion mere konkret, fordi nye markeder kan vurderes ud fra samme grundlag.
En dansk ICP kan ikke ukritisk kopieres til hele Norden
En ICP skal være præcis nok til at styre salgsarbejdet, men den skal også kunne justeres, når virksomheden bevæger sig ind på et nyt marked. En type virksomhed, der er meget udbredt i Danmark, kan eksempelvis være organiseret anderledes i Sverige. Beslutningskompetencen kan ligge et andet sted, og den samme service kan blive købt gennem en anden proces.
Derfor bør virksomheden undersøge, om de karakteristika, der definerer den danske ICP, også findes på det nye marked. Arbejdet skal vise, hvilke dele af kundeprofilen der fortsat er relevante, og hvor salgsindsatsen bør tilpasses lokale forhold.
Relevante spørgsmål kan være:
- Findes der tilstrækkeligt mange virksomheder, som matcher vores ICP?
- Har de samme type behov som vores nuværende kunder?
- Hvem ejer typisk problemet internt?
- Hvordan træffes beslutningen om denne type service?
- Hvilke lokale forhold påvirker købsprocessen?
- Har vi referencer, der er relevante i markedet?
Brug ICP'en til at vælge, hvor den nordiske ekspansion skal begynde
Geografisk vækst behøver ikke betyde, at hele Norden bearbejdes samtidig. For mange servicevirksomheder giver det bedre mening at finde det marked, hvor koncentrationen af relevante virksomheder er størst, og begynde dér.
Her kan ICP'en bruges som et filter. Hvis en virksomhed eksempelvis har særligt gode resultater med produktionsvirksomheder over en bestemt størrelse, kan den undersøge, hvor mange tilsvarende virksomheder, der findes i de enkelte nordiske markeder.
Arbejdet kan suppleres med TAM, så virksomheden får et billede af det samlede marked og derefter indsnævrer det til de virksomheder, der faktisk matcher kundeprofilen. Markederne kan eksempelvis vurderes ud fra:
- antallet af virksomheder, der matcher ICP'en
- adgang til relevante beslutningstagere
- kendte behov i segmentet
- virksomhedens mulighed for at levere ydelsen i markedet
Gå fra ICP til konkrete virksomheder
En ICP skaber først reel værdi i salgsarbejdet, når den omsættes til en konkret liste over virksomheder, som salg kan bearbejde. Her bør virksomheden arbejde systematisk med kundesegmentering. Potentielle kunder kan grupperes efter, hvor tæt de matcher ICP'en, så salgsressourcerne bruges på de mest relevante virksomheder først.
En enkel prioritering kan eksempelvis være:
- virksomheder med et meget tæt match
- virksomheder med flere relevante karakteristika
- virksomheder, der kræver yderligere afklaring
Denne prioritering gør det muligt at starte den geografiske ekspansion med en afgrænset målgruppe. Salgsorganisationen får dermed mulighed for at lære af markedet, før indsatsen udvides. Data enrichment kan samtidig bruges til at supplere virksomhedslister med oplysninger om organisationen og relevante kontaktpersoner. Det giver sælgeren mere kontekst inden den første dialog.
Servicevirksomheder skal kunne gentage salgsprocessen
Skalering kræver, at salgsprocessen kan gentages uden at blive opfundet på ny for hver potentiel kunde. En struktureret proces skal sikre, at sælgerne arbejder efter fælles principper og dokumenterer de oplysninger, der er nødvendige for at vurdere en salgsmulighed. Den enkelte dialog skal fortsat tage udgangspunkt i den konkrete virksomhed.
For en servicevirksomhed kan processen eksempelvis se sådan ud:
- Identificér virksomheder, der matcher ICP'en.
- Undersøg virksomheden og den relevante kontaktperson.
- Tag kontakt med et budskab, der passer til målgruppen.
- Afdæk behovet og kvalificér muligheden.
- Følg op med en tydelig næste aktivitet.
- Flyt relevante salgsmuligheder videre i virksomhedens pipeline.
Når samme grundproces anvendes på tværs af markeder, bliver det lettere at se, hvor resultaterne varierer. Salgsorganisationen får samtidig et bedre grundlag for at vurdere, om ICP'en eller selve salgsindsatsen skal justeres.
ICP'en skal kunne mærkes i den første salgsdialog
En præcis kundeprofil skal også påvirke måden, virksomheden kontakter markedet på. Hvis salgsbudskabet er meget generelt, får virksomheden begrænset værdi af arbejdet med at udvælge de rigtige virksomheder. Sælgeren bør kunne koble virksomhedens service til de udfordringer, som er relevante for netop den type kunde, ICP'en beskriver.
Det kan eksempelvis være ved at tage udgangspunkt i en arbejdsgang, der ofte giver udfordringer i segmentet. Dialogen bruges derefter til at undersøge, om problemet også findes hos den konkrete virksomhed. Her er aktiv lytning vigtig. ICP'en giver sælgeren et kvalificeret udgangspunkt, mens samtalen skal afdække den konkrete kundes situation.
Jo mere virksomheden lærer gennem disse dialoger, desto bedre kan den også kvalificere sin oprindelige antagelse om, hvem den rette kunde er på det nye marked.
Mål på om salgsmodellen kan skaleres
Antallet af bookede møder fortæller kun en del af historien. En servicevirksomhed bør følge hele bevægelsen fra udvalgt virksomhed til reel salgsmulighed. Relevante målepunkter kan være:
- andelen af virksomheder i målgruppen, der accepterer en dialog
- andelen af møder, der bliver kvalificeret videre
- antallet af kvalificerede salgsmuligheder pr. marked
- tiden fra første kontakt til salgsmulighed
- hvilke ICP-segmenter der oftest bevæger sig videre i processen
Tallene gør det muligt at sammenligne resultaterne med de antagelser, virksomheden havde om markedet fra begyndelsen.
Hvis mange virksomheder tager imod et møde, men få bliver kvalificeret videre, kan det eksempelvis være relevant at se nærmere på ICP-kriterierne. Omvendt kan gode salgsmuligheder fra en meget specifik kundetype pege på, at indsatsen bør koncentreres yderligere omkring dette segment.
En praktisk vej fra ét marked til flere
For servicevirksomheder bør geografisk skalering ske i et tempo, hvor organisationen kan nå at lære af resultaterne og bruge den viden i næste fase.
En praktisk fremgangsmåde kan være:
- Analysér de eksisterende kunder og opdater ICP'en.
- Vurder de nordiske markeder ud fra antallet af relevante virksomheder.
- Vælg ét prioriteret marked.
- Byg en konkret liste over virksomheder, der matcher ICP'en.
- Test salgsbudskaber og kvalificeringskriterier gennem direkte dialog.
- Registrér resultaterne systematisk.
- Justér ICP og salgsproces på baggrund af erfaringerne.
- Udvid indsatsen, når processen kan gentages med tilfredsstillende kvalitet.
Skalering af B2B salg kræver en ICP, der kan omsættes til handling
En veldefineret ICP giver servicevirksomheden et fælles udgangspunkt for geografisk ekspansion. Den hjælper med at afgrænse markedet og gør det lettere at prioritere de virksomheder, hvor der er et relevant match mellem behov og ydelse.
En stærk ICP skal bruges aktivt gennem hele salgsprocessen og kunne ses i:
- udvælgelsen af relevante virksomheder
- kvalificeringen af potentielle kunder
- prioriteringen af markeder og segmenter
- de erfaringer, salgsteamet tager med tilbage fra markedet
Når virksomheden arbejder systematisk med skalering af B2B salg, bliver det muligt først at dokumentere, hvor salgsmodellen fungerer, og derefter udvide den til flere markeder. Det giver en mere kontrolleret vej fra lokal salgsindsats til nordisk ekspansion.
For servicevirksomheder, der vil skabe mere systematik fra identifikation af målgruppen til konkrete salgsmuligheder, kan arbejdet med salg og leadgenerering fra A-Z være et naturligt næste skridt.