En buyer persona er en beskrivelse af en typisk kunde eller beslutningstager, som en virksomhed ønsker at nå gennem sit salgs- og marketingarbejde. Beskrivelsen bygger på viden om personens arbejdsopgaver, udfordringer, behov, mål og rolle i købsprocessen. I B2B-salg bruges buyer personas til at forstå, hvem virksomheden skal kommunikere med, hvad der har betydning for deres beslutninger, og hvordan salgsdialogen kan gøres mere relevant.
En buyer persona hjælper virksomheder med at målrette salgsindsatsen mod de personer, der har størst relevans for virksomhedens produkter eller ydelser. Når salgsorganisationen forstår kundens situation og ansvar, bliver det lettere at stille relevante spørgsmål, identificere behov og forklare, hvordan en løsning kan skabe værdi. Buyer personas kan blandt andet hjælpe virksomheden med at:
En buyer persona udvikles typisk på baggrund af erfaringer fra eksisterende kunder, salgsdialoger, interviews og viden fra virksomhedens CRM-system. Beskrivelsen kan eksempelvis indeholde personens stilling, ansvarsområder, mål, udfordringer, beslutningskompetence og de forhold, der påvirker et køb.
Eksempel:
En virksomhed sælger en softwareløsning, der hjælper andre virksomheder med at skabe bedre struktur i deres salgsarbejde. En relevant buyer persona kunne være en salgschef i en mellemstor B2B-virksomhed.
Salgschefen har ansvaret for at nå virksomhedens salgsmål, sikre fremdrift i pipelinen og skabe overblik over sælgernes aktiviteter. Typiske udfordringer kan være manglende opfølgning, utilstrækkelig registrering i CRM og begrænset indsigt i kommende salgsmuligheder.
Med denne viden kan salgsorganisationen tilpasse sin dialog til salgschefens konkrete udfordringer frem for blot at præsentere softwarens funktioner. Buyer personas kan også bruges i arbejdet med mødebooking, hvor kendskab til kontaktpersonens ansvar og behov gør det lettere at skabe en relevant indledende dialog.
En målgruppe beskriver typisk en bredere gruppe af virksomheder eller personer, som en virksomhed ønsker at sælge til. En buyer persona går et niveau dybere og beskriver den konkrete type person, som salgsorganisationen skal kommunikere med. En målgruppe kan eksempelvis være danske B2B-virksomheder med 20-100 ansatte.
Inden for denne målgruppe kan der være flere buyer personas:
Personerne arbejder i den samme type virksomhed, men har forskellige ansvarsområder og vurderer derfor løsningen ud fra forskellige behov. En buyer persona hjælper salgsorganisationen med at forstå disse forskelle og tilpasse dialogen derefter.
Buyer personas giver salgsorganisationen et bedre udgangspunkt for at forstå de personer, virksomheden ønsker at skabe dialog med.
Når salgsarbejdet tager udgangspunkt i kundernes ansvar, udfordringer og beslutningsprocesser, bliver det lettere at prioritere de rigtige kontakter og gennemføre en målrettet behovsafdækning.
Det skaber bedre forudsætninger for relevante kundedialoger, systematisk opfølgning og en salgsproces, der tager udgangspunkt i kundens faktiske behov.
