Customer lifetime value er et mål for, hvor meget en kunde forventes at være værd for virksomheden gennem hele kundeforholdet. Begrebet bruges til at vurdere, hvilke kunder der skaber mest værdi over tid, og hvor salgsorganisationen bør prioritere sin indsats.
I B2B-salg er customer lifetime value særligt relevant, fordi kunderelationer ofte strækker sig over længere tid. Når virksomheden forstår værdien af en kunde på tværs af hele samarbejdet, bliver det lettere at arbejde mere struktureret med salg, opfølgning og retention.
Customer lifetime value gør det lettere at se forskel på kunder, der kun skaber værdi på kort sigt, og kunder der udvikler sig til langvarige samarbejder. Det giver salget et bedre grundlag for at prioritere tid og ressourcer.
I praksis kan en kunde med en mindre første ordre godt være mere værd end en større enkeltstående kunde, hvis samarbejdet udvikler sig over flere år. Derfor bør salgsarbejdet ikke kun vurderes på den første kontrakt. Når customer lifetime value bruges aktivt, kan virksomheden træffe bedre beslutninger om leadgenerering, account management og fastholdelse. Det skaber mere retning i salgsarbejdet og gør det nemmere at fokusere på kunder med reelt potentiale.
Customer lifetime value kan beregnes på flere måder, afhængigt af forretningsmodel og datagrundlag. En enkel tilgang er at se på kundens gennemsnitlige værdi pr. år og gange den med den forventede varighed af kundeforholdet.
Et simpelt eksempel:
Årlig kundeværdi x forventet antal år som kunde = customer lifetime value
Hvis en kunde i gennemsnit skaber 100.000 kr. om året og typisk bliver kunde i fire år, er customer lifetime value 400.000 kr. Beregningen kan gøres mere præcis ved også at se på dækningsbidrag, churn og omkostninger ved at servicere kunden.
Det vigtigste er, at beregningen bliver brugbar i salgsarbejdet. Tallene skal hjælpe virksomheden med at forstå, hvilke kundetyper der er mest værdifulde over tid.
Customer lifetime value kan bruges til at prioritere, hvilke leads og kunder salget skal bruge mest tid på. Hvis nogle segmenter har højere værdi over tid, bør de også have en mere fokuseret salgsindsats.
I CRM kan customer lifetime value bruges til at sammenligne kundegrupper og vurdere, hvor de bedste salgsmuligheder opstår. Et system som Pipedrive CRM kan hjælpe med at samle data om pipeline, aktiviteter og kundehistorik.
Begrebet kan også bruges i samarbejdet mellem salg og marketing. Når begge funktioner ved, hvilke kundetyper der skaber mest værdi, bliver det lettere at arbejde med mere relevante budskaber og bedre prioritering af leads.
I B2B-salg er den første handel ofte kun begyndelsen på relationen. Den samlede værdi opstår gennem gentagne køb, udvidet samarbejde og højere tillid over tid.
Derfor hænger customer lifetime value tæt sammen med behovsafdækning og løbende opfølgning. Jo bedre salgsorganisationen forstår kundens situation, desto bedre er mulighederne for at skabe et samarbejde, der bliver ved med at være relevant.
Customer lifetime value er også vigtig, når virksomheden arbejder med kunderejsen. Hver kontakt med kunden påvirker relationen og dermed den samlede værdi af samarbejdet.
Customer lifetime value bliver særligt interessant, når den kobles til retention. Jo længere en relevant kunde bliver, desto større bliver værdien af den oprindelige salgsindsats.
Retention handler derfor ikke kun om at undgå opsigelser. Det handler også om at skabe en kundeoplevelse, hvor kunden løbende ser værdi i samarbejdet og har grund til at fortsætte.
For salgsorganisationen betyder det, at arbejdet ikke stopper, når kontrakten er underskrevet. Overlevering, forventningsafstemning og opfølgning har direkte betydning for den værdi, kunden kan skabe over tid.
Customer lifetime value hjælper virksomheder med at se kundeværdi som noget, der udvikler sig over tid. Det giver et bedre grundlag for at prioritere de kunder, der passer bedst til løsningen og har størst potentiale for et varigt samarbejde.
Når begrebet bruges aktivt, bliver salget mere fokuseret. Virksomheden kan arbejde mere bevidst med leadgenerering, opfølgning og fastholdelse, så salgsindsatsen skaber værdi gennem hele kundeforholdet.
